Qui pilote Google

Chloé CHEVALIER | Ambroise COUCHET | Fylip DARNAUZAN | Mathieu DE ONFFROY

Groupe n°12

Cas n°2 : Qui pilote Google

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1. Quelles sont les activités pour Alphabet ? Expliquez et détaillez le lien entre les activités/les DAS du groupe ?

        Les activités d’Alphabet sont principalement liées à l’activité ‘’Google‘’ ainsi qu’à l’activité des entreprises éloignées du groupe Alphabet.

On y trouve donc :

• Google -> qui va concerner tous les éléments de technologie
• Google Inc -> qui va caractériser le moteur de recherche Google et sa gestion de revenus
• Gmail -> qui va être associé à l’activité Google en temps que service de messagerie de celui-ci
• Google Ventures et Google Capital -> qui vont être les 2 sources principales de fonds d’investissements
• YouTube -> qui sert de plateforme de stockage et de visionnage de vidéos
• Android -> qui comprend le développement de Smartphone ainsi que le système d’exploitation de ceux-ci
• DoublieClick -> domaine de régie publicitaire racheté par le groupe
• Nest -> domaine de domotique également racheté par le groupe
• Google X -> qualifié d’activité secrète qui gère la robotique ainsi que le développement de l’intelligence artificielle
• Calico -> activité des entreprises éloignées du groupe qui entre dans le domaine de la santé[pic 4]

Tous ces domaines d’activité stratégique représentent des services, pour la plupart gratuits, innovants et présents sur tous les secteurs liés majoritairement à internet. Le groupe assure donc sa domination du marché en établissant un état d’esprit d’innovation et de leader du marché. Cependant être leader et innovant coûte de l’argent, et c’est à ce niveau là qu’entre en jeu Google avec Google Ventures et Google Capital qui sont ses 2 fonds d’investissement et qui aident le groupe à se perfectionner.

2. Pourquoi le groupe Alphabet/Google a eu besoin d’un holding ? Pourquoi cette structure ? Pourquoi un triumvirat ? Pourquoi cette gouvernance ?

        Le groupe Google/Alphabet a eu besoin d’une restructuration reposant sur le principe de l’ambidextrie structurelle.

        L’idée d’une holding s’est imposée au groupe à la suite du rachat de plus de 180 entreprises. Ainsi pouvoir distinguer clairement ses activités était primordial pour le groupe. Il devenait donc nécessaire de mutualiser toutes les fonctions administratives, financières et informatiques des entreprises afin de conserver l’indépendance de leur direction et de leur management. Alphabet a ainsi adopté un modèle de gouvernement centré sur l’actionnaire. Une holding comporte des avantages financiers, tel qu’un pouvoir de négociation accru vis-à-vis des banques, ainsi qu’une rentabilité supérieure. Elle donne également de l’autonomie à chaque dirigeant, et chaque entité du groupe va pouvoir grandir et se développer indépendamment des autres, tout en permettant aux investisseurs de réduire les risques en diversifiant leurs investissements, et en facilitant la revente des actions risquées, leur donnant donc une meilleure visibilité sur leurs investissements.

Un des dangers de ce modèle concerne le fait de privilégier les projets à court-terme qui rapportent de l’argent au détriment des projets à long-terme, concernés par la recherche et développement. Ces derniers étant nécessaires aux activités de Google, une structure actionnariale duale a été mise en place, ce qui signifie que les fondateurs et associés ont des droits de vote étendus.

Page et Brin, dès la création de leur entreprise, se refusaient à la voir devenir une entreprise conventionnelle, dépendante des actionnaires, afin de pouvoir la diriger comme ils l'entendent.  Schmidt, quant à lui, avait déjà l’expérience d’un PDG, habitué à gérer les relations avec les actionnaires, ainsi que les questions administratives et financières.  Cette gouvernance a fonctionné sans soucis car chacun dirigeait un domaine par lequel il était intéressé et pour lequel il était formé. De plus, Page et Brin n’ont jamais terminé leur doctorat en informatique, ce qui pouvait les faire apparaître comme inaptes à assurer la gestion administrative et financière de l’entreprise aux yeux des investisseurs et actionnaires.

3.Sur quoi se base l’avantage concurrentiel historique de Google ? Horloge ?

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        L’avantage concurrentiel de Google se base principalement sur son algorithme. Il utilise un crawler qui classe les sites en fonction de plusieurs facteurs comme celui de nombre de visite. De plus, Google sait être polyvalent et va proposer plusieurs fonctions pour être le plus adaptable possible pour ses clients. Cet AC historique de Google est très important vu que l’entreprise emploie une stratégie d’amélioration et de spécialisation qui pousse l’entreprise à se développer dans le plus de domaines précis, tous différents les uns des autres. (S4 voir schéma ci-dessous)

On est ainsi sur une sophistication sans surprix (S4) de la part de Google qui sait manier les 2 stratégies pour en tier le meilleur des profits.

De plus, Google a une position dominante sur le marché de la recherche sur internet, ce qui lui permet notamment de disposer d’un grand pouvoir de négociation, principalement au niveau des prix proposés par les annonceurs de publicités en ligne. [pic 6][pic 7]

4.Comment caractériser le management de Google ?

A quel(s) objectif(s) stratégiques répond-t-il ? Quelles sont ses limites ?

        Google entend fonctionner avec une hiérarchie légère et peu contraignante. L'autonomie et un encadrement libéral offrent aux employés des postes de travail moins stressants. Des plannings sont établis pour établir les lignes directrices du travail collectif ; Google incite toutefois ses employés à adhérer à la politique du 80-20 : un horaire composé de 80% de travail imposé par la direction et 20% du temps consacré à des projets autonomes sans restriction notables

On peut parler de néo-management: Le néo-management est une création de la fin des années 1990. Il s'agit de passer du modèle d’autorité bureaucratique fondé sur l’impersonnalité des règles et l’automatisme des expertises, à un modèle de « soft power » fondé sur l’ultra-personnalisation des talents, des projets et des récompenses.[pic 8]

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