Plan de communication Decathlon

Introduction :

Partie I. Analyse diagnostic de la situation :

1.1 Analyse de la situation

Forces : base de données déjà présentes (carte de fidélité), forte notoriété, qualité de ses produits, bonne connaissance des collaborateurs sur le domaine du Trail car recrutement basé sur le sport en question, des produits (MDD) avec un bon rapport qualité/prix (kalenji), capacité à innover, leader français dans la distribution d'articles de sport

Faiblesses : gamme de produit trop peu étendue, peu de références de marques internationales (Salomon par exemple)

Opportunités : potentiel du marché important (en pleine expansion), localité favorisant la pratique de ce sport (courses : UTPMA) = relief important, communication nationale du gouvernement sur l'importance de la pratique régulière d'un sport (manger bouger)

Menaces : Intersport, E-commerce

1.2 Diagnostic

- Il faut développer la base de données clients en précisant pour chaque client le sport Trail sur la carte de fidélité

- Former chaque employé du rayon sur les nouveaux produits running-trail

- Recruter des collaborateurs sportifs - pratiquant du Trail

- Il faut agrandir la gamme de produits (chaussures et textiles)

1.3 Problème à résoudre

Comment répondre à une demande qui ne fait que croître alors que notre unique concurrent (Intersport) est déjà fortement présent sur le bassin aurillacois ? Effectivement, notre concurrent possède actuellement une offre produits/textiles Trail plus conséquente que la notre. Notre objectif est donc d'augmenter nos parts de marchés dans ce domaine sportif en attirant les pratiquants actuels et futur potentiels par l'agrandissement du rayon et l'augmentation du nombre de références.

Partie II. Plan de communication

2.1 Le positionnement

offre/prix/conseil

innovations/technicité/pour tous

A l'heure actuel, le nombre de références limitées sur l'univers Trail nous empêche de définir un positionnement distinct. C'est pour cela que Décathlon souhaite agrandir son rayon Trail afin de définir un positionnement clair : inscrire dans l'esprit des consommateurs que les produits proposés seront nombreux (offre diversifiée), commercialisés à un prix concurrentiel tout en bénéficiant des conseils de vendeurs - pratiquants. Notre positionnement nous semble distinctif du fait de nos MDD (produits Kalenji), attractif du fait de leur prix (plus bas) et spécifique par rapport à la demande (débutant, niveau confirmé et pratiquant régulier). D'autre part ce positionnement est crédible puisque nos publicités seront facilement vérifiables par le client puisque nos prix et nos stocks sont vérifiables via le site www.decathlon.fr. Enfin ce positionnement sera durable car nous allons créer une continuité avec les campagnes publicitaires de marque Kalenji précédentes. Cela nous permettra d'assurer une stabilité dans l'esprit des clients car une image stable rassure la cible.

2.2 Les objectifs de communication

Consigne (cognitif, affectif, conatif) + hiérarchiser par ordre d'importance

Interne :

- Attirer plus de clients en magasin

- Augmenter notre part de marché locale

Externe :

- Créer des partenariats avec des clubs de Trail du bassin aurillacois

2.3 Les cibles

Cible principal : Les coureurs

Cœur de cible : Le coureur en montagne

Cible secondaire : Les coureurs occasionnels

Prescripteurs : Médecins, diététiciens

Influenceurs : Clubs de Trail, clients pratiquants, sportifs de haut niveau

Partie III. Plan de création

La copy stratégie est un document de travail de référence de l’annonceur et de l’agence prenant la forme d’un cahier des charges

Ce cahier des charges d’une campagne publicitaire reprend la promesse, les arguments, les preuves, le ton et d’autres éléments caractéristiques d’une campagne.

Promesse : DECATHLON vous propose un équipement adapté à toute vos sorties trail et votre profil sportif (débutant, confirmé, expert).

Bénéfice : meilleur performance

Justification : Vendeurs sportifs et spécialisés donc grande connaissance des produits

Ton et ambiance : heureux, dynamique et émotionnel (découverte paysages)

Contraintes:

- budget car publicité locale et non nationale

- cible locale et non régionale ou nationale

- ne touche pas 100% de la population locale

- charte graphique à respecter : choix des couleurs, police, logo, …

-> permet de protèger la marque

- moyens humains

- contraintes de production (invitations -> quel fournisseur?

Partie IV. Plan d'action

1. Rappel des objectifs de communication externe et interne

Interne :

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