Marque Lush introduction en marketing

INTRODUCTION

Lush est une entreprise cosmétique peu conventionnelle qui possède des valeurs fortes se reflétant dans l’intégralité de ses actions. Fondée en Grande-Bretagne par Mark Constantine, la société propose depuis 1994 des produits dit “fabriqués main” avec des ingrédients “ frais” créés dans une éthique pratiquement utopique. À partir d’huile essentielle, de fruits et légumes, de résines et d'extraits de fleurs et de végétaux, Lush conçoit des produits cosmétiques typiques comme des savons, shampoing, bain moussant ou encore masque et crème pour la peau tout en pratiquant des échanges commerciaux dit juste et circulaires. Les produits confectionnés dans des manufactures mettent en avant les employés qui les ont fabriqués afin de participer à une mise en valeur de la politique dite “humaine” de lush. Effectivement, l'entreprise met un point d’honneur à valoriser le travail de ses employés, car leur bien-être est essentiel pour le bien-être des clients. Malgré sa fabrication qui se veut non industrielle, lush a maintenu une croissance telle qu'aujourd'hui, on la retrouve dans 928 boutiques dispersées dans une cinquantaine de pays. Ainsi, lush, c’est 634 millions de chiffre d'affaires avec 16 millions de bénéfices en 2019.

Mais c’est en partie ses valeurs et ses convictions qui nous ont poussées à étudier cette société. Précurseur dans l’engagement sociétal, lush se positionne contre les tests cosmétiques sur les animaux, soutient de nombreuses associations et défend une politique d’entreprise tournée vers l’écologie et l’humain. En 2019, ce sont 11,4 millions d’euros versés à des associations dont 40 % dans des associations en droits humains, 30 % dans le bien-être animal, et 30 % dans la protection de l’environnement.

En plus de son militantisme précurseur, c’est surtout sa stratégie marketing qui nous a le plus interpellé. Contrairement à la plupart de ses concurrents, lush investit dans la qualité de ses produits plutôt que dans des campagnes publicitaires. Et aujourd’hui, c’est extrêmement rare de voir une stratégie marketing aussi différente de la norme entrepreneuriale. Effectivement, tout se base sur le marketing sensoriel qui fait intervenir plusieurs des sens du consommateur. Tout se tourne sur les sensations de bien-être, propice à l’acte d’achat. Les boutiques sont ainsi des lieux reconnaissables grâce à des couleurs vives, à des produits très odorants faits à partir de produits alimentaires, présentés en libre-service où le partage et la discussion sont au centre de l’acte d’achat. Ce positionnement si original nous a ainsi posé question :

Comment lush a réussi à consolider son image de marque autour de l’expérience consommateur ?

Nous nous efforcerons de répondre à cette problématique à travers 2 parties.

Dans la première partie, nous expliquerons comment le consommateur perçoit le marketing sensoriel de l’entreprise, puis dans une seconde partie, nous expliquerons les mécanismes de gouvernance utilisée par lush pour gérer les expériences clients ? La conclusion nous permettra de synthétiser et de comprendre la réussite de cette entreprise si originale.

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