Marekting des services

INTRODUCTION

En général, lorsque l’on évoque le terme « Marketing », l’on a souvent tendance à se référer à un produit. Nous sommes tous déjà familier avec le concept de mix marketing ou 4P pour les aguerris, où il s’agira de définir des critères fondamentales pour que le produit proposé réponde en tout point aux besoins du client.

Cependant, une autre forme « d’achat » qui n’attire pas forcement notre attention lorsque l’on parle d’étude marketing est LE SERVICE. En effet, tout comme le produit, le service doit obligatoirement faire l’objet d’une étude marketing rigoureuse afin d’être conforme à ce que les prospects attendent. Dans un contexte global, les bases du marketing des services ne diffèrent pas énormément du marketing produit. Les deux visent la même finalité qui est : « la satisfaction du client. Néanmoins, il est évident que des différences majeures peuvent être observées dans l’approche et la réalisation des actions car, contrairement au produit qui est un bien tangible, le service lui n’est pas réellement quelque chose que le client peut acquérir. Certes, le client peut s’offrir un service en payant pour cela, mais les composantes du service proprement dit ne lui appartiennent pas.

Ainsi, l’ouvrage : « Marketing des services, écrit par Denis LAPERT (Docteur en science de gestion et Directeur de Télécom Ecole Management) et Annie MUNOS (Docteur en sciences de gestion et professeur de marketing) », traite des spécificités liées au marketing des services.

Nous allons alors synthétiser à travers ce résumé le contenu du livre qui comporte un total de 6 chapitres dont nous relaterons les points essentiels qui méritent d’être retenus.

CHAPITRE 1

LES DIFFERENTS ASPECTS DU MARKETING DES SERVICES

1. Définition

L’ouvrage propose plusieurs définitions du terme service. En voici une qui reflète concrètement sa signification : « Un service est une action ou prestation offerte par une personne physique ou morale à une autre personne physique ou morale. Le bénéficiaire du service en obtient la valeur sans pour autant en obtenir la propriété ».

1. Les différents secteurs des services

Les services recouvrent un vaste champ d’activités divisé en deux catégories :

• Les services marchands : le commerce, les transports, les services aux entreprises et aux particuliers, les activités immobilières et financières.
• Les services non-marchands : l’éducation, la santé, l’action sociale, l’administration

Voici quelques exemples de service selon les deux catégories :

Services aux particuliers : Hôtels et restaurants, jeux de hasard et d’argent, soins de beauté…

Services aux entreprises : Etudes de marché et sondages, conseils en système informatique, activités d’architecture…

1. Les spécificités du marketing des services

• Les caractéristiques du service

Le service ne se possède pas

Contrairement à un produit, le service ne peut pas être possédé par le client. Par exemple, après avoir assisté à un concert, nous n’emmenons rien avec nous à part le sentiment d’excitation et de bien-être que nous avons ressenti tout au long de la prestation.

Cette caractéristique du service rend difficile la comparaison et l’évaluation.

Le service est intangible

Le service en lui-même est intangible, mais ses composantes peuvent effectivement être perçues physiquement par le client. Prenons le cas d’une salle de sport : le client paie pour le service qui est de cultiver son corps via des matériels de sports tangibles qu’il peut utiliser (mais non acquérir).

Le client est impliqué dans le processus de fabrication

Tout comme les produits, les services ont besoins d’un client. Sauf que ce dernier doit faire l’objet d’une attention rigoureusement particulière car il est impliqué dans le processus même de fabrication du service. C’est autour de lui que l’on va centrer la totalité du processus. Cela inclue aussi bien l’infrastructure, le personnel que les offres du prestataire.

Les personnes impactent sur la qualité et la valeur du service offert

Deux types de personnes interviennent dans la qualité et la valeur du service offert : le personnel en charge de délivrer le service, et les clients présents sur le lieu de service.

Le personnel doit être sélectionné avec soin et être formé de manière efficace à pouvoir mettre en valeur au mieux les services proposés.

L’intangibilité rend l’évaluation du service difficile

Le produit peut facilement être évalué de par ses caractéristiques (la forme, la couleur, le poids…). Le service lui, ne peut être évalué par le client qu’après seulement l’avoir « consommé ». Par conséquent, une première bonne impression est fondamentale dans ce domaine.

Les services ne se stockent pas

Du fait qu’il soit intangible, il est naturel qu’un service en se stock pas non plus. En revanche, les matériels utilisés doivent être entretenus régulièrement.

La variable temps dans la création du service

L’émergence des canaux et de la vente à distance a considérablement modifié la perception du temps que les clients sont prêts à consacrer à la réalisation et à l’obtention d’un service. Le facteur rapidité est un élément clé dans le processus de délivrance du service.

1. La classification des services

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