Le cas Ryanair

Management

Le cas Ryanair

Première partie : Analyse de la situation de l'entreprise

1. Selon Michael Porter, les entreprises ne peuvent avoir recours qu'à trois stratégies de domaine, entre lesquelles il faut choisir, sans les combiner ;

• La stratégie de domination par les coûts qui consiste à réduire les coûts pour proposer des prix plus bas que ceux des concurrents pour une offre de même valeur, afin d'attirer d'avantage de clients et obtenir une proposition dominante sur le marché.
• La stratégie de différenciation qui consiste à se démarquer de la concurrence en offrant un produit qui présente des caractéristiques perçues comme uniques aux yeux des clients.
• La stratégie de focalisation qui consiste à se limiter à un segment de marché spécifique (produits, clientèle ou zone géographique) pour se protéger des assauts de la concurrence en proposant une offre différente qui ne peut intéresser qu'une clientèle réduite

Dans notre cas, Ryanair a choisi d'utiliser la stratégie de domination par  les coûts. En effet, Ryanair s'oriente sur une politique de réductions des coûts combinée à une politique commerciale agressive tout en proposant des prix attractifs pour les consommateurs et il se trouve que cette compagnie est la plus rentable du monde. Afin de maintenir et mener à bien sa stratégie, Ryanair n'effectue que des vols point à point, sans correspondance et sur de courtes distances : c'est la meilleure façon d'optimiser le remplissage des avions et de simplifier la grille tarifaire, elle propose également 1 500 destinations en Europe, elle n'utilise qu'un seul type d'avion afin de standardiser les opérations au sol et réduire au maximum leur temps d'immobilisation. Pour finir, elle adopte la méthode suivante : tirer les salaires vers le bas, siphonner l'argent public dans les petits aéroports et facturer aux clients des frais en tous genres. Ils mettent les passagers à la diète : pas de classe business, pas de siège réservé et pas de collation gratuite. Nous devinons alors que sa principale tactique est qu'une fois le client amadoué par des prix imbattables, ils le matraquent avec des frais en tous genres.

2. Le style de direction correspond à la manière d'exercer le pouvoir, c'est-à-dire à un style de direction entre le dirigeant et ses subordonnées. Rensis Likert, professeur de psychologie industrielle, identifie quatre styles de direction, dans les grandes entreprises américaine, selon le niveau de participation et à la prise de décision :

• Le style autoritaire  exploiteur : il consiste à imposer les décisions prises par la direction. Il n'y a pas eu de concertation. Les subordonnées craignent la direction, n'ont pas de responsabilité, ne prennent pas d'initiative.
• Le style autoritaire et paternaliste : la direction est autoritaire et mais bienveillante et protectrice envers les subordonnées. La motivation des salariés est fondée sur des récompenses parfois arbitraires. Le personnel reste soumis. Il y'a peu de coopération.
• Le style consultatif : La direction de l'entreprise écoute les salariés, elle les consulte, puis prend des décisions. La communication est donc ascendante et descendante. Il existe un partage de responsabilité et une certaine coopération.
• Le style participatif : les subordonnés participent aux décisions. Des groupes de travail sont formés qui disposent d'un pouvoir de décision à partir d'objectifs globaux qui leur sont fixés.

Le style de direction qu'adopte Michael O'Leary, le patron de Ryanair est le style autoritaire exploiteur. En effet, il impose ses décisions et ne prend pas en compte les remarques et besoins de ses salariés. Il est même parvenu à s'attirer les foudres de certains salariés, comme celle du capitaine Morgan Fisher, qui a suggérait à l'entreprise et dans une lettre ouverte de changer de patron pour économiser le coût d'un salaire de direction. Enfin, il provoque même le mécontentement de ses actionnaires sans accorder de l'importance à leurs remarques, ils ont donc dénoncés lors de l'assemblée générale : 13% le rapport annuel de la compagnie tandis que 33% votaient contre l'octroi de bonus supplémentaires aux membres du directoire.  

3. Une partie prenante est un individu ou un groupe d'individu qui participe à la réalisation des objectifs de l'entreprise. Les parties prenantes ont des relations plus ou moins directes avec l'entreprise et peuvent soit participer directement au processus de décision, soit l'influencer indirectement. Ils existent 2 types de parties prenantes : Internes (les dirigeants, les salariés, les représentant des salariés, les actionnaires) et Externe (les clients, fournisseurs, concurrents etc.)

Au sein de Ryanair nous pouvons identifier en interne, les salariés et les actionnaires qui participent à la réalisation des objectifs de l'entreprise mais qui sont mécontents et se plaignent de leurs modes de travail et de la façon d'agir du patron .Et en externe, nous identifions les clients et les consommateurs qui contribuent au bon fonctionnement de l'entreprise en voyageant avec cette compagnie mais qui subissent les frais supplémentaires sans le savoir.

4. Le diagnostic interne, permet d'analyser ce dont une entreprise est capable afin de déterminer ces choix stratégiques. La théorie des ressources prend appui sur les travaux d'Edith Penrose, elle a définit la firme comme un ensemble de ressources. Les ressources peuvent être tangibles ou intangibles. Les premières sont des actifs physiques aisément quantifiables, tandis que les secondes sont des actifs immatériels.

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