Etude de cas de Management.

Correction du devoir n°1 :

1/ Le diagnostic externe doit mettre en évidence les opportunités et les menaces que présente l'environnement de l'entreprise. Il est possible d'analyser le macro-environnement en utilisant la méthode PESTEL et le microenvironnement à partir des forces concurrentielles présenter par Porter.

Force concurrentielles : la concurrence dans le secteur : sur le marché de la navigation les principaux concurrents de TOMTOM c'est GARMIN (menaces), GOOGLE & MICHELIN (menaces). Le pouvoir des négociations des clients : les particuliers qui achètent des systèmes de navigation (opportunité), les entreprises automobiles qui achètent des systèmes de navigation pour équiper leur véhicule (opportunité), les entreprises qui utilisent ces services pour améliorer leur prestations (assurances ; opportunité). La pression des fournisseurs il n'y a rien aucune information. Les produits de substitutions ce sont des applications gratuites installer sur les mobiles (opportunités). Les nouveaux entrant : GOOGLE MAPS (menace).

L'inventaire des menaces et des opportunités permet de cerner le problème de management de TOM TOM.

2/ Un facteur clé de succès c'est un élément, qui permet à l'entreprise d'obtenir un avantage concurrentiels (ex : la marque, le prix, l’innovation, ...). L'innovation développer par Schumpeter a permit à TOM TOM de se positionner comme leader sur le marché surtout dans le système de navigation. Quand l'entreprise à été menacer en 2009, c'est par l'innovation qu'elle à surmonter la crise en développant de nouveaux produits (caméras numérique 2014, de nouvelles cartographie 2015). Ces exemples démontrent que l'innovation est un moyen pour pérenniser l'entreprise et obtenir un avantage concurrentiel.

3/ Ansoff a mis en évidence un tableau à double entrées consistant à énoncer des stratégies à partir du couple produit/marché. Cette matrice permet de dégager deux grandes stratégies la stratégie de diversification et de spécialisation. A l'origine TOM TOM est une entreprise spécialisée qui exploite un domaine d'activités stratégiques c'est ce qu'on appelle un DAS à savoir le système de navigation associer à une cartographie numérique. Avec l'arrivée des menaces sur le marché, l'entreprise à réagis en développant des nouveaux produits tell que la caméra numérique. Ce développement est une forme de diversification au niveau du produit (référence à PESTEL). Cette diversification se fait aussi par le développement de nouveaux marchés (les entreprises automobiles, compagnie d'assurances).

4/ En 2008, GOOGLE décide de commercialiser gratuitement sa solution de cartographie routière GOOGLE MAPS cette décision surprend TOM TOM car GOOGLE est un partenaire de l'entreprise. Cette décision entraine une chute du chiffre d'affaires et du résultat. L'entreprise TOM TOM réagis en se diversifiant ces produits et ses marchés. Grace a sa capacité d'innovation elle met en place de nouveaux partenariats pour redresser la situation. Cette stratégie est dictée par l'environnement par conséquent on peut parler de stratégie émergente. Pour MINTZERBERG, il existe deux styles de stratégie : la stratégie délibérée, planifiée et la stratégie émergente. Dans un contexte de concurrence comme est TOM TOM, la stratégie émergente est considérée comme la mieux adapter, en effet l'environnement est incertain du coup il est souvent nécessaire de remettre en cause la stratégie délibérée.

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