Etude de cas: Chupa Chups

Étude de cas :
CHUPA CHUPS

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I) Le métier et les principaux segments stratégiques de Chupa Chups :

Le métier définit l’ensemble des compétences et des savoir-faire de l’entreprise. En ce qui concerne Chupa Chups, son métier de base est la fabrication et la commercialisation de confiserie de sucre, notamment des sucettes.

        Chupa Chups a plusieurs segments stratégiques ;
Tout d'abord le segment sucettes qui représente une grosse partie de l'activité du groupe et qui est constitué des sucettes classiques et des sucettes sans sucre, puis il y a le segment des petites confiseries de poche (PCP) avec les pastilles Smint qui s'axe principalement sur l'aspect santé.

Enfin la segmentation par l’âge, Chupa Chups propose un cœur de cible très large de 4 ans à 77ans, toutefois le cœur de cible est à l’origine les enfants (principaux consommateurs de sucettes) et les mères de famille qui achètent le produit pour leurs enfants. Dès 2003, Chupa Chups opérait des changements stratégiques et souhaitait conquérir une nouvelle cible qui sont les jeunes adultes (25-30ans) en s’appuyant sur la qualité et les bienfaits du produit (sucettes sans sucre et pastilles Smint). 


II) Analyse de l'intensité concurrentielle du marché de la confiserie et celui de la sucette :


- Menace des nouveaux entrants : Il y a peu de nouveaux entrants sur ce marché , les acteurs de ce marché sont des grands groupes ( Andros, Cadbury, Solinest..) déjà bien installés. Cependant des entreprises peuvent pénétrer sur le marché en proposant des produits copiés. Au niveau des barrières à l’entrée, l’aspect financier prend tout son ampleur lorsque l’on parle du début d’une activité comme celle-ci. L’investissement en outils de production est conséquent, ce qui peut représenter un frein pour une jeune entreprise.

- Intensité de la concurrence : Une baisse de croissance du marché rend la concurrence plus importante entre les différents protagonistes de la confiserie.

En effet si la taille du marché diminue il est de plus en plus difficile de conserver ses parts de marché.

- Pouvoir de la négociation des clients : Celui-ci est faible du fait de la notoriété des offreurs et des millions de clients qui achètent leurs produits.

- Produits de substitutions : Grosse diversification de l'offre sur le marché de la confiserie donc pas de possibilité de produits de substitutions.

- Pouvoir de négociation des fournisseurs : Les gros groupes de la confiserie ne craignent pas les menaces des fournisseurs car il serait facile, en cas de difficulté, de s'approvisionner chez d'autres concurrents.


III) Diagnostic externe et interne :

Diagnostic externe du marché de la confiserie :

1) Opportunités :

- Développement des achats sur internet
- Produits substituables à la cigarette pour ceux qui essayent d'arrêter de fumer
- Diminution des promotions agressives
- L'émergence du sans-sucre

2) Menaces :

- Baisse des prix ( hard-discounteurs très actifs)
- Décrochage des ventes sur le marché de la confiserie
- Les consommateurs font de plus en plus attention à l'impact des produits sur leur santé, de plus les industriels sont montrés du doigt par les nutritionnistes et les associations de consommateurs, inquiets devant la montée de l’obésité.
- Baisse des parts de marché du segment des sucettes

Diagnostic interne de Chupa Chups:

1) Forces :
- Grand savoir-faire du distributeur Solinest
- Grosse notoriété
- Mention « ne favorise pas les caries » sur le packaging des sucettes sans sucres et la mention unique « 0 % de matières grasses »
- Ajout de jouets à l'offre de Chupa Chups
- Présence dans plus de 100 000 points de vente
- Utilisation de la distribution sur internet
- Association avec divers événements dans le monde entier, et attire des stars
- Recrutement de Sophie Favier, présentatrice TV,  Afin de représenter la marque.

2) Faiblesses :

- Dépendance envers le marché des sucettes ( 80 % de l'activité du groupe)
- Prix assez élevé
- Plus de filiale en France

IV) Options stratégiques prises par Chupa Chups :

        En 2002, les frères Bernat décident de créer un joint-venture avec un partenaire chinois qui prend en 2003 50 % de l'usine du groupe espagnol installée à Shanghai, ce qui leur permet de faire face à des difficultés financières et industrielles.
Revente du siège de Barcelone en 2003 afin de réduire les dettes du groupe.
Chupa Chups a confié, en 2005, la distribution de ses produits à la société Solinest qui possède un grand savoir-faire dans ce domaine.
Début des sucettes sans sucres en 2003, cela permet à Chupa Chups d'enrichir son offre en innovant.
Puis le groupe continue dans son positionnement « santé » avec les pastilles Smint afin de compléter son offre et de viser une nouvelle cible de consommateurs (jeunes adultes).
La société réoriente sa stratégie en 2002/2003 en délaissant son image people et se concentre sur l'innovation et la qualité, elle adopte donc une stratégie de différenciation
Enfin Chupa Chups oriente sa communication vers le domaine de la santé.

        Le groupe a su faire face à de nombreuses difficultés grâce à des choix stratégiques importants puis s'est relancé avec une diversification de son offre qui s'oriente vers le domaine de la santé en proposant des produits innovants aux consommateurs.
Le groupe pourrait néanmoins élargir sa gamme de PCP qui comporte un seul produit (Smint). Puis il pourrait se lancer sur un nouveau segment, il possède la notoriété nécessaire afin d'élargir son offre et se faire une plus grande place sur le marché des confiseries.

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