Etude de cas Breizh Cola

1. Présentation de la problématique

Le marché des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool (BRSA) est un marché important en France en s’élevant à 5,7 milliards d’euros en 2014^[1]. Il représentait également 4.600 salariés directs, 23 sites de production sur le territoire français ainsi que plus de 400.000 points de vente. Il est important de noter aussi le caractère très concurrentiel de ce marché, dominé par les trois groupes internationaux  Coca Cola, PepsiCO et Cadbury Schweppes, les autres acteurs, comme Breizh Cola, essayent donc de subsister face à ces géants. Cette marque Bretonne créée en 2002, dont le siège social se situe dans le Morbihan au Roc-Saint-André, n’a pas hésité à créer son propre cola pour venir concurrencer la grande marque américaine dans l’Ouest de la France.

La question se pose alors de savoir comment l’entreprise Breizh Cola peut essayer d’augmenter ses parts de marché malgré la prédominance du groupe Coca Cola sur ce  même marché.

Pour que cette étude de cas soit la plus complète et la plus précise possible la plupart des données dateront de 2010, à cause d’un manque de documentations récentes.

1. Présentation de l’environnement

1. Le marché des BRSA en France

Le marché des BRSA est un marché en constante croissance en France, son chiffre d’affaire s’élevait à 2,5 milliards en 2008 pour s’élever à 3,2 deux ans après. Cette croissance est surtout due aux boissons pétillantes qui représentent 78% du marché, les différents colas représentent eux 53% du marché global ce qui tend à montrer le grand intérêt qu’ont les consommateurs français pour cette boisson.

[pic 1]

[pic 2]

Les français sont de grands consommateurs de sodas, chaque année ce sont entre 3 et 4 milliards de litres qui sont vendus, contre 5,2 milliards d’eau minérale ce qui montre bien l’importance de ce marché. Ces volumes sont en grande majorité vendus dans les Grandes et Moyennes Surfaces, mais une les ventes hors domicile sont néanmoins non négligeables (par exemple dans les restaurants ou fast-food). Le réseau de distribution entre BRSA et GMS étant très bien organisé celui-ci est favorisé avec 55% des ventes vers les GMS et 20% vers le hard-discount.

Parmi les BSRA les colas représentent plus de la moitié des ventes (en 2008 ils représentaient 53%), c’est de loin la boisson la plus populaire auprès du consommateur. Les colas peuvent se diviser en trois segments :

• Les colas principaux : Coca Cola, Pepsi et leurs dérivés
• Les colas discount : colas moins chers pour casser les prix
• Les colas régionaux : colas produits dans certaines régions pour mettre en avant celle-ci

[pic 3]Sur le marché français les parts de chacune de celle-ci se répartissent généralement de façon suivantes : 80% pour Coca Cola, entre 1 et 15% pour Pepsi, entre 1 et 5% pour les colas discount, les colas régionaux quant à eux représenteraient entre 1 et 15% (comme la Bretagne). Le marché des colas est un marché en pleine croissance, pour illustrer cela il est intéressant de noter qu’en 2010 Coca Cola avait vu ses ventes augmenter entre 5 et 10%. Ce marché a donc évité la crise de 2007, notamment car celui-ci bénéficie d’une image plutôt positive grâce à des campagnes de communications axées  vers le plaisir que procure ce produit, comme par exemple la campagne « Open Happiness » de Coca Cola.

...