Etude de cas Coca Cola

Grâce à la publicité, le Coca-Cola, conçu en 1886 aux États-Unis par un pharmacien d'Atlanta, John Pemberton, est devenu le soda le plus consommé dans le monde. Analyse d'un cas d'école qui a inspiré les autres marques.

« En matière de marketing, Coca-Cola a pratiquement tout inventé, relève Frank Tapiro, PDG de l'agence de publicité Hémisphère Droit. La communication et la publicité font partie intégrante de son ADN. Coca-Cola a été et est toujours une locomotive de la société de consommation. Quand ils ont débarqué en Europe, en juin 1944, les GI's ont été ses premiers VRP. Plus qu'une boisson, plus qu'une marque, c'est un symbole. »

Coupons gratuits, objets publicitaires, campagnes de communication dans les journaux, sponsoring des J.O. d'Amsterdam, en 1928... Dès sa création, The Coca-Cola Company a cherché à faire connaître son produit auprès des consommateurs. L'entreprise a été l'une des premières à se préoccuper de son identité de marque en adoptant un logo et une couleur - le rouge - spécifiques. C'est aussi pour se différencier des sodas concurrents qu'il sera commercialisé, à partir de 1916, dans cette bouteille à la forme identifiable entre mille, la célèbre « contour ».

« Coca-Cola a été précurseur dans tous ces domaines, c'est la marque la mieux marketée depuis 126 ans, confirme Jacques Séguéla, vice-président d'Havas. Elle a surtout inventé le marketing de la durée, car c'est le produit qui fait le succès des campagnes, pas l'inverse. » Son soda a beau être aujourd'hui le plus connu à travers le monde, cela n'empêche pas Coca-Cola de dépenser chaque année deux milliards de dollars en publicité.

Une goutte d'eau à son échelle. « Le groupe continue d'investir massivement, car il doit affronter les voix de plus en plus nombreuses qui s'élèvent contre lui, explique Olivia Mokiejewski, la journaliste qui a réalisé l'enquête diffusée ce soir sur France 2. Son plus grand concurrent n'est pas Pepsi, mais l'eau, que Coca souhaite à terme remplacer. D'ici 2020, ses dirigeants se sont d'ailleurs fixé pour objectif de doubler leurs ventes mondiales. » The Coca-Cola Company écoule chaque jour deux milliards de boissons à travers le monde, générant un chiffre d'affaires de 47 milliards de dollars en 2011.

À savoir

Le Coca-Cola a été lancé en France en 1919. Les produits de la marque américaine sont aujourd'hui distribués dans plus de 400 000 points de vente : la grande distribution (70 % des volumes), le « hors-foyer » (25 %) et la distribution automatique (5 %).

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