Décathlon stratégie cas

Cas Décathlon

1. Dans la filière du sport, quels sont les domaines d'activité sur lesquels se positionne Décathlon ?

Un domaine d'activité stratégique (DAS), peut être défini selon plusieurs critères. On retient en général, le besoin satisfait ou à satisfaire, la clientèle visée et la technologie utilisée. Il est l'objet de la segmentation stratégique. Il s'agit d'un regroupement ou subdivision des activités de l'entreprise en groupe homogènes, sur lesquels l'entreprise pourra se battre spécifiquement contre ses concurrents et auxquels elle pourra allouer les ressources indépendamment de ce qu'elle fait ailleurs. Un DAS comprend des activités où les facteurs clés de succès sont semblables.

Ainsi, l'activité de vente/distribution d'articles et d'accessoires de sports en grande surface, (la vente en ligne d'articles et d'accessoires de sports -> peut devenir un DAS), la création/production d'article de sport, sont des domaines d'activités stratégiques sur lesquels est positionné Décathlon.

2. Analyser l'intensité concurrentielle de l'activité d'origine de Décathlon ? Quels sont les facteurs clés de succès (FCS) associés à l'activité d'origine que l'on peut déduire de cette analyse ?

Le modèle des forces concurrentielles de PORTER est un outil d'analyse permettant le diagnostic des domaines d'activité stratégique sur lesquels l'organisation est positionné ou souhaite se positionner.

Le diagnostic concurrentiel doit permettre à l'entreprise d'identifier pour chaque domaine d'activité stratégique, ses facteurs clés de succès, à savoir les exigences du marché à respecter par toutes les entreprises du secteur pour pouvoir survivre. L'entreprise qui arrivera à exploiter au mieux ses FCS aura un avantage concurrentiel qui lui permettra de se démarquer de ses concurrents. Les FCS les plus fréquents sont la capacité d'innovation, le degré de qualité, l'importance des ressources financières, la connaissance des réseaux, l'image de marque...

• Pouvoir de négociation des fournisseurs "Le terme fournisseur doit être entendu au sens large. On distingue donc, dans les fournisseurs de l'enseigne Décathlon, plusieurs acteurs :

les fournisseurs de produits de marque internationale (Adidas, Nike) qui contribue à l'activité de négoce de Décathlon

Les fournisseurs de services. Par exemple la maintenance, le nettoyage des locaux, les banques..

Les fournisseurs de fournitures courantes (administratives, matériaux magasins..)

On peut en déduire que les fournisseurs de matières premières, de services et de fournitures ont un pouvoir de négociation faible. En effet, le CA annuel réalisé par Décathlon est plutôt conséquent (4.9 milliards d'euros en 2008) : cela laisse donc penser que les fournisseurs sont dépendants de Décathlon, car ce dernier leur fournit une activité régulière. Cependant, les fournisseurs de marques internationales, imposent leurs prix à leur distributeur Décathlon, lui laissant peu de marge de négociation. "

• Pouvoir de négociation des clients La clientèle de Décathlon est constituée du grand public : les clients sont donc peu concentrés et achètent chacun de très petites quantités, (l'objectif de Décathlon est d'ailleurs rendre le sport accessible à tous, notamment en terme de prix). Au vu de ces éléments, on pourrait donc penser que le pouvoir de négociation des clients est donc faible. Cependant, les clients peuvent avoir un certain pouvoir, notamment sur les réseaux sociaux et sur internet : les avis laissés sur les produits, les "tests" de certains consommateurs, les groupements de consommateurs sous formes d'associations, sont autant de facteurs qui donne plus de pouvoir aux clients/consommateurs. Mais hormis cela, leur pouvoir de négociation est plutôt faible.

• Rivalité entre concurrents existants Les principaux concurrents de Décathlon (au niveau français) sont au nombre de 4 : Sport 2000 (3.5 milliards d'euros de CA en Europe), Intersport (1.03 milliard d'euros de CA en Europe), Go Sport (865 millions d'euros de CA consolidé), et un quatrième fournisseur constitué de tout les indépendants généralistes et des grandes surfaces alimentaires (CA total de 2.7 milliards d'euros). Le groupe Décathlon ne cesse d'augmenter son CA (3.724 milliard d'euros en 2005 et 4.966 milliard d'euros en 2008) . Les concurrents sont de forces égales, mais Décathlon domine le marché du sport en terme de CA. Les concurrents de Décathlon oeuvrent sur le même marché, mais Décathlon se démarque d'eux grâce à une multitude de marques distributeurs. Globalement, l'intensité de la concurrence est moyenne, mais Décathlon pourrait se démarquer de ses concurrents, et ainsi faire baisser cette rivalité, grâce au développement du commerce en ligne.

• Menace des entrants potentiels Cette menace est plutôt faible. En effet, les barrières à l'entrée sont nombreuses : les lois Royer et Raffarin visent à protéger les petits commerces (= les indépendants), "à travers un contrôle

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