Cas Brasserie

L’industrie de la bière en Europe occidentale

Introduction : Un paradoxe se présente sur le marché de la bière en Europe au cours de la deuxième décennie du 21ème siècle, en effet la consommation de bière en Europe diminue fortement alors que celle-ci était connu pour sa présence prononcée sur cette industrie. Face à ce contexte de pression concurrentielle les brasseurs ont répondu en procédant à la consolidation de leurs acquisition, alliances et internationalisation.

Pour analyser au mieux la situation de ce marché nous allons utiliser :

- D’une part PESTEL qui est un modèle permettant d'identifier l'influence que divers facteurs peuvent exercer, sur une organisation, dans un macro-environnement.

- D’autre part l’analyse PORTER qui énonce que Les entreprises doivent prendre en compte les forces qui structurent la concurrence au sein d'un secteur.

1. Analyse de l’industrie brassicole en Europe à partir du modèle PESTEL

Politique

On retrouve l’action des gouvernements qui mettent en place des campagnes de communications contre l’alcool au volant, visant à affecter la consommation de bières dans les pubs,bars et restaurant.

Cette campagne insiste sur le fait que l’alcool doit « être consommés avec modération ».

Cette lutte contre la consommation d’alcool en contre le binge drinking, ont conduit à déplacer les ventes de la consommation on-Trade vers la consommation off-Trade.

Économique

Le critère économie se caractérise par une consommation de bière qui chute de 10% entre 2006 et 2011 en Europe par rapport au marchés émergents à travers le monde.

Par ailleurs du fait de l’intervention des gouvernements on constate une hausse de la consommation off-Trade entre 2006 et 2011 allant de 46% à 59% en dépit de la consommation on-Trade.

Certes le volume de bière on-Trade a baissé en Europe, mais on constate une augmentation de manière générale du chiffre d’affaire car les brasseurs ont su développer leur offre présentant des produits hauts de gamme tel que les bières sans alcool, les bières artisanales ou encore les bières fruitées.

Les importations et de bières et donc les échanges internationaux ont aussi un impact sur l'économie en effet on constate une globale augmentation de celles-ci dans la plupart des pays d’Europe.

Social

La consommation de bière varie selon les pays, en effet on constate que la consommation de bière quatre fois

plus élevé en Allemagne qu’en Italie.

D’autre part on s'aperçoit que dans certains marchés d’europe, dont la consommation est traditionnellement

faible on montré des signes de croissance.

On constate un déclin du marché traditionnel causé notamment par le changement d’habitude des consommateurs, dont la consommation de bière de façon «off-Trade » augmente en dépit de la consommation « on-Trade ».On constate une Prise de conscience par les consommateurs toujours plus grande des effets de l’alcool sur leurs santé ainsi que sur leurs condition physique, diminuant ainsi leurs consommation de produits alcoolisés et donc de la bière.

Technologie

Les innovations technologiques de l'industrie de la brasserie en Europe constituent l'apparition de produits haut de gamme (bières sans alcool, bières artisanales et les bières fruitées)

Législation

Différentes législations ont impacté l'industrie brassicole en Europe pendant la première décennie du 21è siècle tels que : la condamnation de Heineken et Kronenbourg pour entente sur la fixation des prix en France par la commission européenne en 2004 , en 2007 la Commission européenne condamne Heineken, Grolsch et Bavaria pour les mêmes raisons, l’organe de régulation de la concurrence en 2009 au Royaume-Uni qui a officiellement rejeté une plainte pour pratiques anticoncurrentielles, l’obligation d’A-B’Inbev de vendre les actifs américains liés à son acquisition du mexicain

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