Cas « Afflelou » CENTRALE IUT.
Vous êtes chargé d’aider le directeur marketing de l’enseigne Afflelou qui vous demande de réaliser les missions suivantes :
1. Présentez le SWOT de l’entreprise Afflelou
2. Analysez l’environnement de l’entreprise Afflelou à l’aide du modèle de Porter.
- SWOT de l’entreprise Afflelou
Forces | Faiblesses |
- Première marque d’optique connue en France soit 94% de notoriété assistée.
- Présence internationale dans 16 pays et 5 sites internet.
- Rachat de marque (Optical discount, Optimil, HappyView.fr et Malentille.com).
- Offres multiples que ce soit pour les lunettes (Gamme hommes, femmes et enfants) ou pour les appareils auditifs.
- Lancement de Afflelou Sun afin de devenir le premier opticien spécialiste du solaire.
- Positionner de base sur l’offre premium et sur le secteur du discount.
- Les offres, publicités et sites internet sont les mêmes dans tous les pays où l’enseigne est implantée.
- Made in France et obtention du label “origine France garantie”.
- Partenariat avec des verriers de grande renommée.
- Innovations constantes (éphémère fusion, Smart Tonic).
- Invention régulière de nouvelles offres promotionnelles = avantages concurrentiels.
- Communication massive : les publicités à la télévision et digitales (site, réseaux sociaux et l’application), l’égérie mondiale Sharon Stone.
| - L’enseigne décide de finalement se positionner seulement sur l’offre discount.
|
Opportunités | Menaces |
- Les ventes de verres correcteurs génèrent le plus important chiffre d’affaires et augmentent en volume (4 milliards d’euros et 13 millions de paires vendues).
- Beaucoup d’enseignes commercialisent des produits d’optique : les grands groupes et leurs franchises, les enseignes indépendantes, en ligne puis les grandes distributions.
- Nombreux moyens de communication.
- Secteur d’avenir qui ne cesse d’innover.
- Secteur porteur car il y aura toujours des gens avec des problèmes de vue.
- Augmentation de 10% pour le marché des lunettes pour enfants par rapport à 2015.
- Croissance très importante du marché de l'audioprothèse.
| - Croissance ininterrompue de 20% du secteur de l’optique pendant 10 ans.
- Le marché de l’optique est très compétitif.
- Loi de financement de la Sécurité Sociale : remboursement de 150 € par monture seulement 1 fois tous les 2 ans.
- Le plafonnement des remboursement = réduction de l’activité du marché de l’optique.
- Depuis 2017 le marché est en recul de 2,4% notamment à cause de la libéralisation du secteur des lunettes low cost en 2016.
- Recul constant des lentilles de contact.
- Baisse du nombre moyen de fournisseurs de verres par magasin (3,1).
- Prix 2x plus élevés en France que dans les pays voisins pour l’achat de paire de lunettes.
- Marché milieu de gamme en régression.
- Diminution du nombre de points de ventes en France en 2017.
- Le marché sur internet est faible en France.
|
- Environnement de l’entreprise selon Porter :
- Le pouvoir de négociation des clients est fort car ils sont nombreux mais il y a également beaucoup d’enseignes présente sur le marché de l’optique, ils ont alors un large choix et cherche les prix les plus attractifs. Les clients influencent donc la stratégie des entreprises qui cherchent à satisfaire une large clientèle.
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs concernant la matière première pour les verres devient de plus en plus fort car nous en observons une baisse du nombre moyens de fournisseurs de verres par magasin.
Cependant, pour ce qui concerne le pouvoir de négociation des fournisseurs pour les montures optiques, celui-ci est faible car ils sont très nombreux sur le marché. Cela signifie que si les prix d’un fournisseur ne conviennent pas à l’enseigne, elle trouvera ailleurs ce qu’elle souhaite.
