Cas afflelou

1 Auteur : Corinne Chevalier Cas proposé par : Jihane Sebai Jihane.sebai@uvsq.fr Cas « Afflelou » 2 I- LE SECTEUR DE L’OPTIQUE 3 1. Présentation du marché 3 2. La concurrence 3 3. La stratégie marketing 4 3.1. Les produits 3.2. La politique tarifaire 5 3.3. La distribution 5 3.4. La communication 6 4. Quel avenir pour les enseignes d’optique ? 8 II- L’ENSEIGNE AFFELOU 9 1. Présentation de l’entreprise 9 2. Les stratégies mises en place 9 3. La politique marketing 10 3.1. L’offre 10 3.2. Le prix 12 3.3. La commercialisation 12 3.4. La communication 13 3 I- LE SECTEUR DE L’OPTIQUE Vingt-cinq millions de Français présentent des troubles de la vision et 92% d’entre eux portent des lunettes ou des lentilles de contact. Deux adultes sur quatre renouvellent leurs lunettes tous les deux ans. Face à l’importance de ce marché, les nombreuses marques présentes choisissent des positionnements différents afin de tenter de se démarquer de la concurrence et d’investir le créneau le plus porteur face à une clientèle exigeante et volatile. 1. Présentation du marché Le secteur de l’optique a connu pendant dix ans une croissance ininterrompue de 20%. Cependant, depuis 2014, une loi de financement de la Sécurité sociale impose un remboursement de 150 euros par monture et cela seulement une fois tous les deux ans. Ce plafonnement des remboursements a conduit à la réduction de l’activité du marché. Ainsi, si en 2016, le marché est resté stable, depuis 2017 pour la première fois, il est en recul de 2,4%. L’année 2016 a également marqué la libéralisation du secteur des lunettes low cost. Ces deux raisons peuvent expliquer le recul de ce marché. Le chiffre d’affaires du marché de l’optique est estimé, en 2017, à 6,5 milliards d’euros. Le chiffre d’affaires moyen d’une enseigne est en léger recul en 2016 (- 0,2%) et s’élève à 527 000 euros. 2. La concurrence En 2014, le marché comptait environ 1 300 marques de lunettes. En moyenne, un magasin compte 29 marques en optique et 12 marques pour les solaires. Parmi les grandes enseignes distribuant ces produits, nous avons de grandes marques. Treize enseignes réalisent 71% du chiffre d’affaires global. Les principales sont : Optic 2000, Krys, les Opticiens Mutualistes, Alain Afflelou, Grand Optical, Atol, Lissac Opticien, Optical Center, Lynx Optique. Optic 2000 détient 13% de parts de marché. L’enseigne a réalisé un chiffre d’affaires de 827 millions d’euros en 2017, en progression de 0,9% par rapport à 2016. Krys, leader sur le marché, a également vu son chiffre d’affaires progresser de 1,7% en 2017 pour atteindre 1 milliard d’euros. 4 Afflelou Opticien a réalisé un chiffre d’affaires de 567,6 millions d’euros en France et Afflelou Acousticien, un chiffre d’affaires de 18,3 millions d’euros. Atol a réalisé un chiffre d’affaires de 371 millions d’euros en 2017 en hausse de 0,4%. A ces marques, il convient d’ajouter les très nombreuses enseignes indépendantes, celles de la grande distribution et les sites en ligne. 2. La stratégie marketing 2.1. Les produits Les enseignes d’optique réalisent presque 61% de leur chiffre d’affaires grâce aux ventes de verre. Les montures représentent 25,3% du chiffre d’affaires, les solaires 5% et les lentilles de contact 5,3%. Sur le marché de l’optique, les verres correcteurs (unifocaux et progressifs) génèrent le plus important chiffre d’affaires alors que les lunettes de soleil et les lentilles de contact sont en constant recul. En 2017, les ventes de verre sont stables en valeur mais progressent en volume. Les ventes de verres correcteurs en France sont estimées à 4 milliards d’euros. Cette même année, 13 millions de paires de lunettes de vue ont été vendues. Concernant les fournisseurs de la matière première pour les verres, il convient de noter la baisse du nombre moyen de fournisseurs de verres par magasin (il s’établit aujourd’hui à 3,1). Ceci peut s’expliquer par la faible différenciation existante entre ces fournisseurs relativement nombreux (Essilor, Nikon, Seiko, Hoya, Zeiss…). Certaines marques ont choisi de se différencier au niveau de l’offre proposée. L’innovation est fréquente sur ce secteur : 2017 a vu l’apparition des verres progressifs dernière génération ainsi que des traitements sur les verres de plus en plus performants. D’autres enseignes se démarquent par leurs innovations au niveau des produits, comme par exemple vers les produits visuels et auditifs (par exemple, les AUDIOvisuelles d’Audio 2000). Enfin, Krys a choisi de miser sur les produits Made in France. 2.2. La politique tarifaire Le prix moyen d’une paire de lunettes équipée en verres unifocaux (c’est-à-dire des verres permettant de corriger les défauts visuels comme la myopie, l’hypermétropie, l’astigmatisme ou la presbytie) est de 297 euros. Le prix moyen d’une paire de lunettes équipée de verres progressifs est de 597 euros. Le prix des lunettes est environ deux fois plus élevé en France que dans les pays voisins. 5 Le prix moyen des montures recule légèrement tout comme celui des solaires. En 2016, les ventes de montures s’élèvent à 1,7 milliard d’euros et les ventes de solaires à 473,5 millions d’euros. Certaines enseignes choisissent de différencier leur positionnement sur le prix. Les marques se positionnent actuellement soit sur des prix bas, soit sur du haut de gamme. Le marché milieu de gamme est en régression. Ainsi, les entreprises préfèrent proposer des lunettes à faible prix comme Afflelou qui a racheté Optical Discount ou Grand Vision (Grand Optical) qui a développé l’enseigne Générale d’Optique. De même, Optic 2000 préfère jouer sur les volumes en multipliant les actions promotionnelles. A l’inverse, d’autres entreprises, comme par exemple Lissac (filiale du groupe Optic 2000) proposent du sur-mesure pour se positionner sur le haut de gamme. 2.3. La distribution En 2016, la France compte 12 480 magasins d’optique. Le nombre de points de vente en France a diminué en 2017. Il existe de très nombreuses enseignes qui commercialisent les produits d’optique. Tout d’abord, nous avons les grands groupes tels que Afflelou, Krys, Générale d’Optique, Optic 2000, Optical Center ou encore Lynx Optique. Les principaux acteurs du secteur sont organisés en réseaux de franchises. A ceux-ci, il est important d’ajouter les enseignes indépendantes. Ensuite, il convient de compter avec les enseignes en ligne qui commercialisent lunettes, montures et mêmes lentilles. Le marché des lunettes sur Internet reste faible en France comparé aux autres pays européens même si la vente en ligne de lunettes ou de lentilles est autorisée depuis 2009. Les consommateurs achètent sur Internet des paires de lunettes à des tarifs très attractifs qu’ils ne pourraient pas trouver ailleurs. Les enseignes en ligne sont des enseignes indépendantes ou des marques leader. Ainsi, des grandes marques rachètent des sites en ligne comme par exemple Afflelou qui a racheté Malentille.com ou Happyview.fr. Ces rachats permettent aux enseignes traditionnelles d’être présentes sur Internet et de trouver ainsi de nouveaux débouchés commerciaux. De même, Leclerc a racheté Eye’at afin d’être présent sur Internet. Certaines marques possèdent également leur propre site Internet : Optical Center est la marque la plus présente avec son web store et propose la livraison à domicile ou en magasin. Enfin, notons la présence de la grande distribution. Ainsi, en 2017, Carrefour a fait son retour sur le marché de l’optique en partenariat avec Atol. De plus en plus d’enseignes de la distribution apparaissent sur ce secteur comme Optique Leclerc ou encore Optique Lafayette. Afin d’attirer une plus large clientèle, aujourd’hui, les enseignes multiplient les contrats avec les réseaux. Ainsi, plusieurs enseignes ont signé des contrats avec des réseaux tels que Kalivia (Optical Center, Krys, Optic 2000) ou Carte Blanche (Krys Group). 6 2.4. La communication Les enseignes d’optique étant un commerce de proximité, il est important de trouver pour elles le meilleur moyen de communiquer avec leurs clients. Leur objectif est de les faire venir au magasin mais il est également important de les fidéliser. En outre, le marché de l’optique étant très compétitif, les enseignes doivent se démarquer et proposer des services différents pour attirer les clients. De plus, la clientèle est volatile, il est donc important de marquer l’esprit des clients pour qu’ils se souviennent de l’enseigne. Pour cela, les entreprises emploient différents moyens de communication afin d’y parvenir. Médias traditionnels Les marques ont fréquemment recours à la télévision, à la radio, à des campagnes d’affichage ou encore à la presse afin de présenter leur offre et surtout pour faire connaitre leurs promotions. Ces publicités diffusées dans les médias traditionnels sont relayées dans les magasins et via les réseaux sociaux. Les enseignes disposent également d’un site Internet qui permet de mettre en avant le catalogue de leurs marques. Réseaux sociaux Différents moyens digitaux sont mis en place pour développer la notoriété de l’enseigne comme par exemple Facebook ou Twitter. Sur Facebook, les marques présentent leurs différentes montures sur les mannequins. Cela permet aux clients de les visualiser et de percevoir le positionnement de la marque. Il est aussi possible de montrer les clients eux-mêmes portant les lunettes et d’en faire alors les premiers ambassadeurs de la marque. La relation est alors personnalisée et les clients sont heureux de devenir acteurs tout en faisant la promotion de l’enseigne. Sponsoring Krys, quant à elle, s’associe au Tour de France depuis cinq ans. La fondation Krys Group propose des tests de vue gratuits avec l’opération « Le bus de la vue » qui est présent sur les étapes du Tour de France. De la même manière, Optic 2000 soutient la recherche à l’aide de sa campagne pour le Téléthon. 7 Enfin, concernant la communication des marques, notons l’existence de plusieurs salons professionnels comme notamment le SILMO (le salon international de la lunetterie et de l’optique) sur lesquels les enseignes sont bien entendu présentes. 3. Quel avenir pour les enseignes d’optique ? Le marché de l’optique est un secteur d’avenir qui innove constamment. C’est un secteur porteur puisque d’ici 2050, il y aura deux fois plus de myopes au niveau mondial. De plus, 100% des plus de 50 ans sont presbytes. Le marché a également de belles années devant lui grâce à l’équipement croissant chez les plus jeunes notamment à cause du temps de plus en plus important passé devant les écrans. Le marché de l’optique innove constamment. Ainsi, nous pouvons parler des lunettes en réalité augmentée, créneau en plein essor depuis l’apparition des Google Glass en 2014. Des nouveaux marchés se développent comme les lunettes pour enfants avec une progression de 10% par rapport à 2015, ou encore les lunettes destinées au quatrième âge qui bénéficient des progrès technologiques comme l’offre proposée par Grand Optical. Enfin, un autre secteur semble particulièrement prometteur ; il s’agit du marché de l’audio prothèse qui affiche une croissance très importante. Cette stratégie de se positionner sur ce secteur a notamment été choisie par Afflelou avec l’enseigne nommée Alain Afflelou Acousticien. Les enseignes ont conscience qu’il ne faut plus faire uniquement de la vente produit afin de perdurer sur ce marché concurrentiel mais qu’il est indispensable de proposer davantage de la vente conseil et de se spécialiser sur un créneau porteur. 8 II- L’ENSEIGNE AFFELOU 1. Présentation de l’entreprise L’enseigne a été créée en 1972 par Alain Afflelou. La première boutique a ouvert ses portes à Bordeaux. La marque est opticien depuis 1972 et acousticien depuis 2011. Elle propose donc une offre multiple au niveau des lunettes et des aides auditives. Depuis 2016, Alain Afflelou a lancé un nouveau concept sous le nom Afflelou Sun, afin de devenir le premier opticien spécialiste du solaire. Afflelou est la première marque d’optique connue en France. Les franchises Alain Afflelou existent depuis 1978 et sont très attrayantes puisqu’elles permettent d’acheter à une centrale d'achat, de profiter d’une innovation constante ou encore de solutions de financement. Le chiffre d’affaires d’Afflelou, en 2017, s’élève à 586 millions d’euros. Le groupe est présent dans 16 pays (comme par exemple en Espagne, en Belgique, au Sénégal, ou encore en Chine), compte 1478 magasins dont 955 en France et 387 en Espagne. La marque est positionnée sur l’offre premium avec Afflelou mais également sur le segment du discount avec les marques Optical Discount (achetée en 2015) et Optimil (acquise en 2016). 2. Les stratégies mises en place La marque dispose de nombreuses forces qui lui permettent de se différencier des concurrents. La stratégie future de Afflelou repose sur cinq axes : - se développer au niveau national en étoffant son réseau et à un niveau international, - poursuivre la segmentation de son offre, - devenir une marque de référence sur le marché auditif, - poursuivre son développement digital, - mettre en place une politique commerciale omnicanale. Parmi ces axes, deux sont particulièrement importants : il s’agit de la capacité d’Alain Afflelou à créer des offres commerciales pionnières et sa volonté d’internationaliser la marque. En effet, sa force principale est d’inventer régulièrement des nouvelles offres promotionnelles qui sont perçues comme de véritables avantages concurrentiels aux yeux des consommateurs. Son deuxième atout est son internationalisation. En 2004, l’entreprise commence celle-ci en s’implantant en Espagne. La force du concept d’Afflelou est qu’il est facile de le généraliser à tous les pays. En effet, la même offre est proposée dans tous les pays (avec seulement quelques adaptations au niveau des nez des asiatiques par exemple). Les mêmes publicités sont diffusées partout et le site Internet est identique au sein de tous les pays. Même les offres promotionnelles proposées en France comme les offres à un euro sont mises en place dans les pays étrangers et ce avec la même attractivité ! Le « made in France » est une grande force de l’enseigne à l’étranger. Le groupe Afflelou a obtenu le label « Origine France Garantie » en 2017. Ce label répond aux souhaits des consommateurs d’acheter français et la qualité de la fabrication française se révèle être un avantage primordial pour assurer la croissance de la marque à l’étranger. Enfin, la présence de Sharon Stone, égérie mondiale, au sein des campagnes publicitaires 9 Afflelou a énormément facilité l’internationalisation de la marque Afflelou. Aujourd’hui, l’enseigne souhaite réaliser 50% de son chiffre d’affaires en France et 50% à l’étranger. 3. La politique marketing 3.1. L’offre Afflelou propose une gamme pour les hommes, les femmes et également pour les enfants. Les produits Afflelou sont exclusifs et sont le fruit d’une importante recherche technologique. L’offre de produits exclusifs se fait grâce à des partenariats avec des verriers de très grande renommée. En 2014, la marque propre Afflelou est lancée. L’entreprise possède aussi les enseignes Afflelou Sun, expert des lunettes solaires. Enfin, l’enseigne ne se positionne plus désormais sur l’offre discount. Elle réserve ce positionnement à la chaîne Optical Discount et à Optimil qu’elle possède. L’enseigne innove constamment afin de répondre aux besoins des consommateurs. Ainsi, Afflelou a été le premier à commercialiser la lentille pour jeunes presbytes (Ephémère fusion). La marque propose également la gamme Smart Tonic. Il s’agit de lunettes innovantes qui s’adaptent à la vie de tous les consommateurs grâce à un système de clip magnétique. De même, afin de répondre au souhait des consommateurs d’acheter des produits français, Afflelou a lancé sa première collection intitulée Afflelou Paris qui est fabriquée, en France depuis 2016. Enfin, à compter de 2011, Afflelou a pénétré le marché des aides auditives avec la même stratégie marketing que celle appliquée au marché de l’optique : à savoir des prix accessibles à tous, un service auprès des consommateurs très efficace et des offres tarifaires originales. Sur ce marché très concurrentiel, outre la stratégie d’innovation constante, la marque s’appuie aussi sur une politique accrue de services. Ainsi, en 2015, l’offre Win-Win Afflelou est lancée et propose un service supplémentaire. Il s’agit d’avoir deux paires de lunettes garanties à vie et d’assurer le remplacement des verres si la vue du client change. Pour cela, le consommateur doit payer 11,90 euros par mois pendant deux ans. 10 En 1999, l’offre Tchin Tchin d’Afflelou est lancée. Elle permet de posséder plusieurs paires de lunettes (la multi-possession est un concept que Afflelou cherche constamment à développer). La deuxième paire coûte un euro de plus pour l’achat d’un équipement optique complet (c’està-dire la monture plus les verres correcteurs). Il s’agit d’une innovation commerciale majeure. L’offre permet de négocier avec les fournisseurs des volumes importants, ce qui permet de proposer les montures à des tarifs moins élevés. Ceci conduit donc à offrir une deuxième paire de lunettes et plus uniquement de proposer un tarif attractif sur la première. Afflelou annonce clairement que les lunettes sont fabriquées en Chine d’où ce nom à consonnance chinoise Tchin Tchin. Si au départ, l’offre était dénoncée par les marques concurrentes, elle a été très rapidement copiée par toutes les enseignes. La troisième offre proposée par Afflelou s’appelle Next Year Afflelou. Son objectif est de faciliter l’acte d’achat du consommateur en lui proposant des formules de paiement adaptées : le client peut ainsi ne pas régler ses lunettes tout de suite et ne la payer que dans un an. Cette offre est une exclusivité Afflelou. Enfin, la dernière offre de l’enseigne se nomme Alibi Responsable Afflelou. Il s’agit d’une offre tout compris qui propose un équipement optique complet (monture et verres) à partir de 99 euros. 11 3.2. Le prix La politique de prix de l’enseigne Afflelou est attractive et suit une stratégie d’alignement. Concernant ses produits, les tarifs pour les lunettes de soleil vont de 59 à 99 euros. Pour les lunettes de vue, les prix vont de 19 à 169 euros. En plus de prix attractifs, la marque met en place des offres commerciales inédites (comme Tchin Tchin) ou des facilités de paiement (comme Next Year). 3.3. La commercialisation Le groupe Afflelou constitue l’un des principaux franchiseurs européens de produits d’optique et auditifs. Il possède 1478 magasins Alain Afflelou pour l’optique et 244 magasins Alain Afflelou acousticiens. La marque compte plus de 500 franchisés. Elle dispose d’un réseau de magasins physiques mais aussi de cinq magasins en ligne (Alain Afflelou, Optical Discount, Optimil, Happyview.fr, Malentille.com). En effet, en 2016, le groupe Afflelou achète deux sites leader dans le commerce en ligne d’optique. Tout d’abord, il acquiert Happyview.fr, site qui propose un large choix de lunettes à prix réduit puis Malentille.com, l’un des pionniers de la vente de lentilles de contact en ligne. Ces deux rachats permettent à Afflelou de se positionner davantage sur le digital en complétant l’application mobile dédiée à la contactologie « Alain Afflelou Contact », lancée en 2016. Ils permettent aussi à la marque de créer une relation de proximité avec ses clients. 12 3.4. La communication Alain Afflelou est l’un des patrons préférés des Français. L’opticien a été rendu célèbre par ses apparitions en personne dans les publicités de sa marque, avec le célèbre slogan « On est fou d’Afflelou ». Au fil des années, le nom de l’enseigne a évolué en retirant le prénom du fondateur. Les enseignes d’optique doivent se différencier pour perdurer sur ce marché concurrentiel. Cette différenciation peut notamment se faire au niveau de leur stratégie de communication. La force d’Afflelou est sa politique de communication massive notamment à la télévision. Celleci lui permet de profiter d’une très forte notoriété : en France, Alain Afflelou est la marque d’optique la plus connue avec un score de 94% de notoriété assistée. L’autre force de la communication d’Afflelou a été de recourir à une égérie internationale, Sharon Stone, afin de percer sur le marché mondial. Celle-ci est présente au sein de tous les moyens de communication de la marque. La marque est aussi très présente au niveau de la communication digitale. Ainsi, en 2017, Afflelou lance un nouveau site Internet : Afflelou.com. Ce site met en avant les collections de la marque et propose de très nombreux services aux clients. Le site a été créé afin que les consommateurs disposent des mêmes services sur le site qu’en magasin physique. Ils 13 peuvent ainsi obtenir un rendez-vous en ligne avec un opticien, essayer virtuellement les montures grâce à un système en 3D ou encore réserver les produits. Afflelou est également présent sur les réseaux sociaux. Ainsi, la marque est la première enseigne à avoir réaliser une opération événementielle sur Snapchat en 2017. Cette action de communication permettait à tout utilisateur de Snapchat d’essayer virtuellement une paire de lunettes de la gamme Smart Tonic dans le but de faire découvrir cette marque au plus grand nombre. Enfin, au niveau digital, la marque a aussi innové en lançant une application en 2016. Il s’agit de l’application « Alain Afflelou Contact » qui est destinée aux porteurs de lentilles. Cette application a pour objectif un meilleur accompagnement des clients de l’enseigne en leur proposant de leur rappeler la date pour changer leurs lentilles ou encore celle pour renouveler leurs commandes. Les atouts de l’enseigne sont nombreux. Au niveau de l’offre, Afflelou s’engage dans une politique d’innovation constante au niveau de ses produits et dans la multiplication des services. En termes de prix, l’enseigne propose régulièrement des offres commerciales inédites qui lui permettent de se distinguer de la concurrence. La commercialisation des produits se fait via un très grand nombre de magasins physiques (en France et à l’étranger) et à l’aide de plusieurs sites en ligne. Enfin, la marque profite d’un taux de notoriété très élevé grâce à une puissante communication. Les choix marketing et stratégiques de Afflelou ont permis à l’enseigne de connaitre une croissance exponentielle qui ne semble pas prête de s’arrêter. Dans les années futures, la marque devrait poursuivre sa politique d’innovation que ce soit au niveau de ses produits ou de ses offres commerciales sans oublier de privilégier les relations avec les clients. Vous êtes chargé d’aider le directeur marketing de l’enseigne Afflelou qui vous demande de réaliser les missions suivantes : 1. Effectuez l’analyse externe du marché de l’optique. 2. Réalisez le diagnostic interne complet (pas seulement au niveau du marketing-mix) de Afflelou. 3. Analysez l’environnement de Afflelou à l’aide du modèle de Porter. 4. Identifiez toutes les stratégies suivies par l’enseigne pour se développer depuis sa création. 5. Quelles recommandations faites-vous à l’entreprise ?

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