Segmentation de la gamme de BMW

Etude de cas : LA SEGMENTATION DE BMW

BMW est une marque reconnue qui symbolise l’alliance du luxe et de la performance et a généré un CA mondial de 76 milliards d’€ en 2013 avec près de 2 millions de voitures écoulées. Sa croissance a explosé dans les années 1980 et 1990 à la suite du ciblage réussi du marché grandissant des baby-boomers et des jeunes cadres dynamiques qui donnent la priorité à leur activité professionnelle et veulent posséder une voiture qui symbolise leur réussite.

Résultat : des berlines sportives aux performances exceptionnelles et une marque qui incarne le prestige et la réussite. Les voitures catégorisées en séries 3,5 et 7, sont construites autour d’un design commun, décliné en différentes tailles.

A la fin du XXème siècle, les attentes vis-à-vis des voitures changent. Les automobilistes accordent moins d’importance à l’aspect ostentatoire de la marque et privilégient la variété de choix en termes de design, de taille, de prix et de style. L’entreprise étoffe alors sa gamme en ciblant des segments de marché distincts.

BMW retravaille également le design des séries 3,5 et 7 en renforçant leur spécificité tout en maintenant des performances exceptionnelles.

BMW crée la série 1 avec des offres d’entrée de gamme qui ciblent la « majorité moderne », un segment d’automobilistes actifs et centrés sur la famille qui jusqu’alors n’étaient pas intéressés par BMW du fait de ses prix élevés. La série 1 séduit cette cible grâce à son prix plus bas et son design sportif, capitalisant sur le désir de posséder une voiture de luxe.

Le nouveau design de série 7, la ligne la plus luxueuse de BMW, s’adresse aux « automobilistes conservateurs et aisés » qui n’aiment pas les voitures sportives. BMW y intègre une multitude de composants électroniques contrôlés par un système central, le iDrive, qui permet de maîtriser la circulation de l’air, l’allumage des phares, l’autodémarrage et l’activation de la vision nocturne. Ces évolutions renforcent la perception de confort et de luxe, et permettent de recruter des clients de marques concurrentes telles que Jaguar et Mercedes.

BMW lance également avec succès la gamme X qui cible les « personnes aisées et ouvertes d’esprit » qui, après avoir connu un certain succès professionnel dans les années 1990, ont décidé de fonder une famille et de s’accorder plus de temps libre en s’engageant dans des activités de loisirs telles que le golf, le vélo ou le ski. Ces clients ont besoin d’une voiture plus grande, adaptée à leur nouveau style de vie et à leur famille nombreuse. BMW crée donc pour eux un luxueux 4X4 très performant. La marque rattache d’ailleurs ses 4X4 à la catégorie des véhicules sportifs afin de renforcer leur attractivité auprès de ses consommateurs actifs.

BMW introduit également des décapotables et des roadsters pour cibler les « post-modernes » un groupe à hauts revenus qui aime attirer l’attention avec des voitures clinquantes et flamboyantes . La série 6, version plus exubérante de la prestigieuse série 7, cible directement ce groupe.

Enfin BMW lance en 2013 une gamme 100% électrique, BMW i , pour s’adresser à un nouveau segment de clients qui cherchent à associer le bénéfice premium de la marque à une démarche de développement durable.

Questions :

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