Quel avenir pour la publicité ciblée avec le renforcement de la protection de la vie privée (RGPD)

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DOSSIER INDIVIDUEL

MARKETING DIGITAL

Quel avenir pour la publicité ciblée avec le renforcement de la protection de la vie privée (RGPD) ?

Table des matières

Quid du renforcement de la protection de la vie privée (RGPD)        3

Les conséquences de cette nouvelle loi sur la publicité ciblée.        4

Conclusion        4

Sitographie :        5

Selon la CNIL, le cookie est “une suite d’informations, généralement de petite taille et identifiées par un nom, qui peut être transmise à un navigateur par un site web sur lequel l’utilisateur se connecte. Le navigateur web le conservera pendant une certaine durée, et le renverra au serveur web chaque fois que l’utilisateur s’y reconnecte." Cet outil a été introduit dès 1994 et n'a cessé d’évoluer - pour être utilisé à des fins commerciales par les sociétés marketing. Mais leur utilisation, ainsi que l’utilisation des données personnelles de façon plus générale, est désormais remise en cause par les partisans de la protection de la vie privée. Le renforcement de cette protection des données va à l’encontre des services en ligne gratuits (médias…) qui vivent, pour la plupart, grâce aux revenus publicitaires que permettent les données personnelles. Le 25 mai 2018 est entré en vigueur un nouveau règlement européen renforçant la protection des données personnelles.

Ces bouleversements digitaux qui ont suscité de nombreuses plaintes et interrogations, nous sommes donc en droit de nous demander quel avenir la publicité ciblée peut espérer. Va-t-elle subsister malgré ces restrictions, ou est-elle vouée à disparaître sur internet ?

Nous verrons donc dans un premier temps, en quoi consiste ce renforcement de la protection de la vie privée, avant de voir quels sont les impacts de cette nouvelle loi sur la publicité ciblée.

Quid du renforcement de la protection de la vie privée (RGPD)

La réforme de la protection des données de l'Union européenne a été adoptée par le Parlement européen et le Conseil le 27 avril 2016 et le règlement européen sur la protection des données est entré en vigueur le 25 mai 2018. Il gère la manière dont les entreprises et autres organisations doivent traiter les données personnelles. C’est l’initiative la plus importante en matière de protection des données jamais implémentée depuis 20 ans. Afin de permettre aux citoyens de contrôler la manière dont leurs données sont utilisées et de protéger "les droits et libertés des personnes physiques", ce règlement établit des exigences strictes en matière de traitement de la vie privée, de transparence, de documentation et de consentement des utilisateurs. En effet, les organisations doivent être en mesure de justifier quelles données ils traitent, pourquoi et où elles transitent.

Les données personnelles sont définies par la RGPD comme étant « toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable ; est réputée être une « personne physique identifiable » Les identifiants en ligne tels que les adresses IP sont désormais considérés comme des données personnelles, à moins qu'ils ne soient rendus anonymes. Toute organisation qui ne se conforme pas encourt le risque d'être condamnée à une lourde amende pouvant aller jusqu'à 20 millions d'euros ou jusqu'à 4 % du chiffre d'affaires mondial annuel de l'organisation.

En janvier 2020, Google annonce “ se donner 2 ans pour éliminer de son navigateur les cookies des sites internet”. Concrètement, cela veut dire que le “retargeting”, ou re ciblage publicitaire (technique de marketing en ligne permettant de cibler les visiteurs d’un site ou d’une page web avec une campagne de publicité display sera restreinte et moins intrusive qu’auparavant.

Les conséquences de cette nouvelle loi sur la publicité ciblée.

Le 25 mai 2018, le RGPD est venu bousculer toute l’industrie de la publicité en ligne, désormais, toute entreprise récoltant, traitant ou exploitant les données privées doit se soumettre à plusieurs règles sous peine de sanctions. Ce renforcement des protections des données est interrogé et remis en question par les sites qui survivent grâce aux revenus publicitaires qu’ils génèrent comme les médias traditionnels (journaux, télévision…), les régies… En effet, ils sont souvent tributaires de la publicité en ligne pour se financer. Les utilisateurs bénéficient d’un service gratuit, en acceptant de consommer de la publicité. La sélection des publicités est basée sur les données collectées par les annonceurs grâce au tracking.

Le premier impact sur la publicité en ligne est dû à la règle exigeant le « consentement éclairé » de l’utilisateur pour recueillir ses données. 4 ans après, cette industrie s’est adaptée, avec pour principale conséquence que la donnée en ligne se fait plus rare et est moins qualitative.

Le deuxième effet de ces restrictions a été de renforcer la position des GAFA, alors qu’un des principaux objectifs était de limiter leur influence. Les plus petites organisations, n’ayant pas autant de moyens pour se conformer à ces nouvelles réglementations, risquent une lourde amende. En effet, Google et Facebook ont plus de facilités à obtenir le consentement de leurs internautes que les sites moins connus des utilisateurs, qui doivent gagner leur confiance. Les médias nationaux utilisant la publicité ciblée pour vivre, ont largement pâti de ces restrictions, les petits éditeurs ne disposent pas de gros moyens pour s’adapter, ni d’une plateforme de publicité assez large pour survivre. Pierre Calmard le président de Dentsu France constate notamment que “les médias sont plus dans une logique de survie que de développement.” En outre, certains acteurs américains ont cessé leurs activités en Europe à cause du RGPD considérant le risque plus élevé que le bénéfice commercial.

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