Placements de produits

Le placement de produit

Définition et cadre du placement de produits dans nos sociétés occidentales

Le cadre conceptuel

• hausse des coûts des annonces de pub
• recouvrement de la pub
• fragmentation du paysage (ex : zapping en voyant des pubs a la TV)

Placemt de poduit = la volonté d'intégrer dans une oeuvre ou un objet culturel et de manière intentionnelle des marques, produits ou services et d'en établir une contrepartie

Si l'annonceur ne paye pas, ce n'est pas du placement de produit. Si l'objet apparait pendant + de 3sec c'est sûrement un placement de produit.

Cadre historique :

Les 30 glorieuses, équipement des ménages

Europe en pleine reconstruction, privations terminées, mode de vie sont copiés sur le modèle américain

La vieille Europe a bcp calqué sur les USA → essort du cinéma, musique → „Américanisation“

Emergence d'une culture monde

Publicité une des architectes de la mondialisation → product placement

Tous les supports vont être envisagés comme ayant une finalité commerciale : Product Placement (PP) sorte de pub indirecte

Historique :

Naissance au 19e siècle : indicateur temporel

Né dans la littérature : Jules Vernes est le premier à utiliser des annonceurs. A intégré des noms de compagnie de transport maritimes et ferroviaires dans ses livres.

Ajd il n'y a plus de véritables placements de produits financiers

Fin du 19e – début du 20e : réalisateurs avancent l'idée de positionner des produits dans les œuvres. Années 1900-1920 : prmier PP en tant que tel est reconnaissable par l'audimat.

Années 40 sont les âges d'or du cinéma américain

• 1940 : « Its a wonderful life » : Frank Capra intègre une affiche de la revue National Geographic
• 1949 : Love Happy réalisé par les frères Marx devenu célèbre pour une scène magistrale de poursuite sur les toits d'immeubles. → Une des références les + pertinentes

Années 50 voient l'éclosion de la TV aux USA.

Années 60 aux USA : feuilletons sont appelés soap shows car pratiquement tous les feuilletons étaient financés par des entreprises d'hygiène.

L'ensemble des produits étaient mis en scène par les poducteurs pour pouvoir financer → a permit d'installer un certain nb de produits dans les familles américaines.

Jusqu'à la fin des années 70, les annonceurs profitent surtout de l'opportunité et du portentiel commercial du film.

Les industriels prêtaient du matériel pour la production du film par ex, surtout automobiles etc, ce qui a permit à certaines marques d'émerger :

• Fiat dans le cinéma classique (années 60-80)
• Ford dans le cinéma américain classique (années 40-70)

Possibles pb de congruence (logique) entre annonceurs et films : l'annonceur qui paye le + cher est placé mais n'a pas forcément de sens (Ex : Citroën dans james Bond)

Depuis 1980, une réelle captation des pratiques s'est construite. Ajd, 95% des films sortant sont soutenus financierèment par des annonceurs intra-séquencés.

En 1982 dans le film ET Steven Spielberg place les marques Coca Cola et Pizza Hut.

Le PP fait sa 1ere apparition en 1978 dans le jeu PC Adventureland : promotion pour le prochain jeu

En 1983, Midway sort un jeu d'arcade nommé Tapper (jeu de Barman) → PP de Budweiser.

Public + ou – sensible à ça : il a besoin d'une certaine logique pour accepter le PP

En 1988 le Truman Show insiste sur les abus de la TV réalité. Dans cette émission, le PP est critiqué

Dans Seul au monde PP d'un ballon de basket qui devient le meilleur ami de Tom Hanks → image donnée il ne faut pas abandonner le ballon

FIFA ne peut exister que sur l'accord des marques

→ autrefois les équipementiers payaient pour apparaitren ajd c'est l'inverse : explique le prix élevé des jeux

Les différentes formes de PP et leurs caractéristiques 

• Le PP classique : principe teinté sur le processus habituel de la pub, est conclué entre la régie publicitaire et la marque. Marque négocie la participation fincancière basée sur le potentiel du film. Les producteurs et les annonceurs font le choix de faire apparaitre un produit ou une marque de façon + ou – dissimulée, souvent selon le budget attribué.

• Le PP dit „furtif“ : concerne des produits souvent issus de gdes marques et leur identification n'est pas tjrs facile, quelqu'en soit la reproduction ou l'utilisation, le consommateur ne peut voir directement la marque sauf s'il est connaisseur. Mais elle est résente dans le générique. (Souvent sur le luxe : ex costume James Bond)

• Le PP dit „évocateur“ : ce qui interpelle est le code couleur, la forme, une référence au logo, des bénéfices consommateurs explicités, une touce d'humour, un design particulier

• Le PP dit „institutionnel“ : il permet de faire apparaitre la marque et non un produit specifique.

• Le PP dit „d'autopromotion“ : un producteur peut faire apparaitre le logo d'une de ses chaines TV dans le fil

• Le PP dit „displacement“ : il consiste en l'imitation d'une marque existante (ironie, satyre)

Les caractéristiques du PP

Il est possible de distinguer 3 dimensions au PP :

• Visuelle
• Auditive
•  Audiovisuelle

Plus on le montre et on en parle, + il faut payer. Ce qui est mesuré à la fin du film c'est la mémorisation de produit/marque par les spectateurs

Millenials s'en souviennent le + car sensibles, connaisseurs

La proéminence est la capacité de la marque ou du produit à exister, et ainsi calculer son degré d'existence.

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