Pilotage de marque.

PILOTAGE DE MARQUE

4 Janvier 2016

Introduction

La communication nourrit la marque.

La marque, c’est de la relation.

A partir du moment où on cherche à se différencier d’autrui, on est une marque.

« La marque est considérée, à juste titre, comme la synthèse de toutes les compétences de l’entreprise » Prodimarques → (association qui rassemble les grandes marques nationales présentes dans les supermarchés, elle défend les marques et fait des campagnes de publicité)

1. La marque, un contexte

Marketing opérationnel → organisation de la stratégie de vente ➔ faire connaître et valoriser auprès de acheteurs,

Marketing stratégique → analyse systématique et permanente ➔assurer un avantage concurrentiel défendable

COMPLETER

A une époque, la marque on n’en parlait que dans la marketing opérationnel puis on s‘est rendu compte qu’elle avait une vie autonome. Le marketing va avoir une incidence sur la vie stratégie que de l’entreprise. La marque va être au delà du marketing et le premier responsable du marque c’est son dirigeant (Steve Jobs avec Apple) Apple est devenu un mode de vie, une consommation. On est dans la question de la vision de la l’entreprise.

La marque devient centrale dans la communication corporelle et la communication commerciale. Le coté institutionnel nourrit la marque. La marque n’est pas le produit.

Coté de plus en plus stratégique qui prends sur l’aspect commercial. On est sur l’aspect matériel et immatériel.

Un produit est une chose fabriquée dans une usine, une marque est une valeur achetée par le consommateur. Un produit peut être copié par un concurrent, une marque est unique.  Un produit peut se périmer, une marque est faite pour être éternelle.  Accélération / mondialisation : Plus les produits ont une durée de vie courte, plus les marques devraient durer.

Donc la marque c’est plus complexe qu’il n ‘y parait. Et la communication va devoir la nourrir.

1. La marque, quelques définitions

Donc la marque 33 synonymes → cicatrice, repère, présage, jalon, preuve, règle, empreinte, enseigne …

« La marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou tout combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. » Philip Kotler ➔ aujourd’hui insuffisant.

« Marque vient du verbe marquer. Ainsi « brand » vient du vieux français « brandon » qui désigne le fer porté au rouge utilisé pour marquer le bétail ». Larousse

Marie Claude Ricard décrit la marque comme étant un « morceau d’espace » puisque son étymologie renvoie d’après elle au terme germanique markjan qui signifie « un territoire que l’on délimite et par lequel on s ‘identifie »

Et Florence Hussenot, PDG de Adwise « une marque est un contrat, une construction, complexe, fragile, une reconstruction permanente, elle peut se déprécier ».

Georges Lewi et Caroline Rogliano « une marque est une repère mental sur le marché qui s’appuie sur des valeurs tangibles et intangibles ».

• La marque : principe d’unicité d’exclusivité
• Repère mental : c’est sa fonction, la référence inscrite dans l’esprit de ses publics
• Qui s’appuie sur ; la marque ne peut s’imposer et durer sans preuves
• Des valeurs tangibles : éléments mesurables et comparables ; produits, prix, distributions, sensorialité
• Et des valeurs intangibles : c’est aussi une narration, une histoire, des symboles, une mission, des valeurs associées

1. La marque, une histoire

La marque dure depuis l’antiquité (amphores marquées).

On retrouve des marques françaises dans le passé qu’on connaît depuis toujours → spiritueux Remy Martin en 1724,  Badoit en 1770, Clicquot en 1772.

L’organisation du commerce mi XIX – Fin XIX

→ Création des grands magasins

Cette période va mixer une nouvelle façon de mettre à disposition des marchandises et le développement de la réclame.

Début XXe, le rôle des commerçants.

→ On est dans un contexte de production suffisante, donc les produits se retrouvent en concurrence pour la première fois (produits manufacturés).

Les commerçants vont inciter les fabricants à marquer l’identité du produit.

Puissance des distributeurs que l’on connaît aujourd’hui était déjà comme ça fin XIX.

Quelques annonceurs pionniers qui vont comprendre l’intérêt de la réclame et de la publicité.

• Lu
• L’Oréal
• Michelin

Un siècle de développement qui vont s’habituer à entrer en relation avec la marque et développer sa consommation, à évoluer sa consommation en fonction des modes de vie (des périodes fastes, des remises en cause, de désamour, de passion)

1. La marque, des dimensions

• Dimension juridique

 La marque est d’abord une propriété.

Pour l’organisation Mondiale de la Propriété Industriel (OMPI)

« Un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises)

→ Ne pas avoir un nom de marque qui se rapporte au domaine de notre entreprise pour éviter d’avoir de la concurrence au niveau du nom.

OMPI s’occupe de ce qui est protégeable.

• Dimension marketing

L’art du marketing est l’art de construction de la marque. Si vous n’tes pas une marque, vous n’êtes pas une marchandise.

Produit de la différenciation : les 4P

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