Marketing et communication

Marketing et communication

Travail 1

Question 1

Analyse du marché

Le marché du biscuit est un très grand marché car il génère plus de 1 milliard d’euros de chiffre d'affaires chaque année ( 1,43 milliard d’euros par an ).

C’est un produit commun en France consommé par une grande majorité. Avec un prix moyen de 1,14€ par paquet en GMS ( grandes et moyennes surfaces), c’est un produit accessible à tous.

Le budget moyen consacré aux biscuits chaque année par les ménages français est de 53,10 €.

Ce marché est dit mature, c’est à dire que sa croissance est ralentie mais qu’il génère toujours du bénéfice. Pourtant, dans le texte on retrouve que les volumes vendus reculent de 1,2% sur l’année écoulée. On peut donc en conclure, qu’il se vend moins de biscuit mais qu’ils sont vendus plus cher.

Le climat économique actuel ( en 2007 ) pèse sur la consommation des ménages. Dans l’annexe 1, il est spécifié que les 2 années avant 2007 étaient négatives mais que depuis 2007 le marché est en hausse de +0,3% en volume et de +1,7% en valeur.

Étude de l’offre

Segments:

Il existe plusieurs critères de segmentations.

Ceux utilisés sur ce marché sont:

Les critères démographiques

- Homme/Femme, exemple de Lu qui sort Belvita pour les femmes.

- Selon les âges, segment pour enfants et pour adultes

Les critères comportementaux

-Les produits sont adaptés selon le mode de consommation, exemple du segment petit déjeuner.

Sur le segment petit déjeuner, nous pouvons affirmer d’après le texte que c’est un secteur sous développé. Son taux de pénétration est de 30% (contre 95% dans le marché des biscuits ). Fin septembre 2007 volume = -0,3% valeur= + 0,9%

Les critères d’avantages recherchés

- Le bénéfice du produit est recherché, exemple avec les produits bien être et santé

Dans cette catégorie l’on retrouve dans les annexes Taillefine lancé par LU en 2006 (il était à cette époque le seul représentant de ce segment) et Fruit&Form de United Biscuit lancé cette année.

- La qualité du produit ( haut, moyen et bas de gamme), exemple de Kambly qui est une marque haut de gamme donc avec des prix plus élevés mais proposant des produits de meilleure qualité.

- Le type de produit : biscuits secs, biscuits aux oeufs, gaufrettes

Il existe un segment biscuit bio. En 2006, ce segment était considéré comme une niche car il y existait très peu d’offre mais sa croissance est en totale expansion ( +30% en volume et valeur en 2007 )

Concurrence:

Le marché du biscuit est une structure concurrentielle monopolistique.

Il y a beaucoup de concurrence mais un leader et des challengers ayant à eux seuls la moitié du marché.

Le leader sur le marché est LU. Sa notoriété est très élevé ce qui influence sur l’achat des consommateurs. En juillet 2007 sa part de marché s’élève à 39,9% en valeur.

Les MDD ( marque de distributeur ) représentent la 2ème place sur ce marché avec 37,4% en volume et 26,1% valeur en novembre 2007.

Les suiveurs essayent de se différencier sur des segments moins prisés.

Kambly par exemple est le leader du segment haut de gamme avec 57% des parts de ce marché soit 1,2% du marché total en valeur.

Bonne Maman quand à elle a su se situer sur le segment biscuits traditionnelles, malgré sont entrée récente sur le marché, et obtient en 2008 environ 2% de part de marché en valeur ( d’après annexe 9 ).

Certains concurrents se différencient grâce à leurs produits connus de tous car ils ont des recettes traditionnelles qui perdurent dans le temps. On peut citer les crêpes dentelles connues sous le nom de Gavotte, les biscuits secs Mont St Michel, les Speeculos ou encore les biscuits rose de Reims. Ce sont des niches, de par leur produit unique, qui utilisent leur image pour développer et proposer de nouvelles gammes de produits dérivés de leur(s) best-seller(s).

Ces concurrents sont difficiles à déloger du marché car, comme il est expliqué dans l’annexe 9, les produits traditionnelles et les petits acteurs ( comme Michel et Augustin ) laissent dans l’esprit des gens une image de fabrication traditionnelle donc bonne pour la santé.

Distribution: La distribution des biscuits se fait principalement dans les GMS ( grandes et moyennes surfaces ) tel que Carrefour, Auchan ou Monoprix. Fin juillet 2007 les GMS représentaient 82,5% (en valeur) du circuit de distribution des biscuits.

Puis dans les Hard Discounteur tel que Leclerc avec 17,5% ( en valeur ) du réseau de distribution.

On peut cependant imaginer, bien que peu développé dans le texte, que d’autres moyens de distribution existent. On pourrait citer par exemple internet ou des magasins spécialisés dans les biscuits ou même des épiceries, mais pour conquérir le marché ses canaux ne seraient pas suffisant.

Communication:

La communication peut se faire à travers les médias ou hors média.

On retrouve dans le texte:

La communication hors média

=> Promotion des ventes

- Actions de couponing

- Offre découverte 100% remboursée

- Opération de promotion

- Prime: Cadeau associé au produit ( sticker à collectionner dans les sachets de BN )

- Échantillonage

=> Stimulation et PLV

- Mise en avant sur les têtes de gondoles

- Animation en magasin/Dégustation

- Affichage :

+ Théatralisation des points de vente

+ Kakémono

+ Stickers de sol

La communication média

- Campagne Télévision

On pourra citer en complément du texte :

Pour la communication média:

- Presse

- Radio

- Cinéma

- Internet

Pour la communication hors média:

PLV : bon d’achat, chèque cadeau, jeu concours,

Promotion des ventes : réductions de prix, vente par lots, séries limitées etc…

Étude de la demande

L'étude de la demande se fait principalement par les acteurs du marché et leurs motivations.

Les acteurs du marché sont les acheteurs, les consommateurs et les agents influents.

Les consommateurs ne sont pas toujours les acheteurs. On pensera aux enfants qui sont dans cette situation.

Comme agents influents on retrouve les prescripteurs, les médecins par exemple, les préconisateurs : Le ministère de la santé qui fait de la prévention contre le produit gras et riche en sucres.

Les attentes de consommateurs varient selon leurs comportements d’achats.

L’achat de biscuits reste cependant un achat peu réfléchi, routinier sans une réelle recherche d’information. Le packaging et la visibilité dans les rayons sera donc importante dans la prise de décision ainsi que l’image des marques ( communication )

Le comportements d’achats varie selon les freins et les motivations de chacun.

Certaines personnes ont un budget restreint, l’attente principale sera donc le coût du produit.

D’autres, des familles nombreuses par exemple s'intéresseront plus à la quantité.

Les autres attentes peuvent être le goût, la qualité du produit ( segment adulte ), l’innovation du produit.

Les freins les plus connus : Le prix, la quantité, le type de produit ( trop gras par exemple )

Les motivations se recoupent avec les attentes et les freins. La motivation peut être le prix du produit, le goût, l’influence d’une campagne de communication, influence d’un tiers, le packaging, la nouveauté.

Les enfants influencent leurs parents lors de l’achat et les enfants sont eux influencés par des produits leurs rappelant leur héros ou des personnages qu’ils connaissent.

C’est pourquoi il existe beaucoup de produits sous licence comme par exemple les biscuits BN qui ont achetés les licences “Charlotte aux fraises”, “ Dora l’exploratrice”, “ Spiderman” .

Les stars sont aussi des agents influents.

Les acteurs principales du marché par la demande sont les acheteurs.

L’on peut donner quelques donner les concernant :

Les adultes qui correspondent au segment “biscuits adultes” représentent 40% du marché soit environ 50millions€

Budget moyen consacré au biscuit pour adultes par les ménages/an = 17,10€

Les femmes représentent 55% des consommateurs donc plus de la moitié des consommateurs. C’est donc un segment très intéressant qui se développe de plus en plus à travers des positionnement “ligne et forme” ou “ peu calorique mais gourmand”.

Menaces et opportunités

L’analyse d’un marché se fait par un diagnostic externe ( analyse de l’environnement ) à travers l’étude des menaces et des opportunités du marché.

On distingue le micro-environnement et macro environnement.

Macro-environnement

PESTEL :

Politique:

M: Le gouvernement taxe les produits gras et sucrés pour combler le trou de la sécurité sociale

Prévention du ministère de la santé

O: Politique ouverte et stable.

Technologique:

M: Cycle de vie des produits et des nouvelles technologies très court.

O: Les produits innovants ont du succès.

Juridique:

M: Suivre les réglementations

Obtention des brevets

Économique:

M: Prix des matières premières augmente ( céréales, farine, blé etc… ont augmentés de 25 à 100 % en 2007 augmentant le prix des biscuits de 5 à 10 %.)

La crise économique de 2005 a diminué le pouvoir d’achat.

O: Dans l’annexe 5 il est écrit que la crise économique à rompu la consommation et la vente des biscuits ( chute de 2,5%) laissant un marché vide et peu innovant ( opportunité que LU a saisi avec Eo!)

Socioculturel:

O: Les modes et les tendances changent il faut savoir les saisir ( exemple avec les produits sous licence pour les enfants, des produits ligne pour les femmes etc…)

M: Les modes passent très vite.

Écologique:

M: Les entreprise se doivent d’être éco-responsable au risque de donner une image négative aux consommateurs.

O: Les produits bio et écologiques est un segment porteur.

Micro-environnement

Dans l’analyse du micro-environnement les fournisseurs, la concurrence, les clients et les produits sont les domaines les plus importants à analyser.

M : Sur ce marché la grande menace est le principal concurrent LU. C’est une marque avec une haute notoriété et qui a une image de marque forte.

Les MDD sont aussi des concurrents redoutables. Ils ont une bonne réputation quand à la qualité de leurs produits et des prix très attractifs. De plus, ils ont une place de choix pour leurs produits dans leurs rayons.

Le nombre de nouveaux produits est constamment en augmentation ne laissant plus suffisamment de place dans les rayons pour tout les produits. Une sélection est donc faite lors de la mise en rayon.

O : Les fournisseurs sont multiples.

Marché international avec un grand réseau de distribution.

La segmentation est grande et le choix de positionnement très ouvert.

Le marché des biscuits est mature ce qui peut être une menace comme une opportunité. Menace car les concurrents sont multiples, il est donc difficile de se trouver une place sur le marché mais une opportunité car il laisse place à l’innovation, au renouvellement constant des produits et des idées pour pouvoir grandir sa part de marché.

Question 2

La notoriété est la capacité qu’on les gens à connaître ou reconnaître une marque.

Elle permet de savoir si une marque, une entreprise, une personne est connue ou nom.

Le taux de notoriété se calcul grâce à un pourcentage. C’est le pourcentage de personnes dans un public donné qui connaît l’existence de la marque et sait à quel produit elle appartient.

Il existe plusieurs types de notoriétés : la notoriété assistée ou les gens sont face à une liste et choisissent les marques qu’ils connaissent ou bien la notoriété spontanée ou les personnes citent spontanément une marque. Le “top of mind” quand à lui est la marque qui est cité en premier spontanément par les personnes interrogées.

D’après le texte le taux de notoriété spontanée de Brossard est de 21%. C’est un résultat décevant quand on sait que LU a un taux de notoriété spontanée de 83%.

L'amélioration de la notoriété passe par l’information, la communication. Généralement elle se fait à travers des campagnes publicitaires coup de poing c’est à dire qui restent dans l’esprit des gens.

On pourrait suggérer à Brossard de rester sur ses anciens produits qui ont été à une certaine période des produits connus de tous ( tel que le savane ou le brownie Brossard ) et de créer une campagne de communication autour de ces produits phares en redynamisant l’image, tout en gardant l’essentiel de ses produits.

Ou bien de changer radicalement de direction en proposant de nouveaux produits, designs, couleurs, packaging pour effacer l´image un peu “vieillottes” de la marque. Suite à ça, lancer une grande campagne publicitaire avec des spots Télévisés, radio ou cinéma, des affiches, des publicités sur internet mais aussi des dégustations en magasins etc...

Travail 2

Le plan de marchéage des nouvelles marques sur le marché est présenté dans un tableau Excel. La première ligne horizontale renseigne sur la marque de biscuit étudié et la première ligne verticale sur la partie du plan de marchéage analysé.

La plupart des marques analysées sont des marques dites : “Double marque” c’est à dire qu’elles ont une marque mère et une marque fille. Exemples : “ Clés des champs” de Lu ou “Bon naturellement” de Loc Maria. D’autres sont des marques ombrelles telles que Kambly ou Brossard.

( voir tableau Excel joint )

Question 3 :

Verkade Bio : Selon moi, Verkade sonne relativement allemand ou flamand. Ces deux langues peuvent être associées respectivement à la Belgique et à la Suisse, deux pays connus pour la qualité de leur chocolat. Le mot “ Bio” est inséré dans le nom de marque pour faciliter la reconnaissance du consommateur lors de son choix.

Type de marque: Selon moi, Verkade est une marque produit. C’est une marque appartenant a United Biscuit donc a chaque produit une nouvelle marque.

Éo! : Éo! est la nouvelle marque de Lu. Comme il est expliqué dans le texte, sont nom vient du nom d’un dieu du vent qui s'appelle Éole. Le vent est synonyme de légèreté et c’est ici un des principaux critères de cette tuile: “Elle est la plus fine du monde” donc censée être légère. La cible de ce nouveau produit est l’adulte. Cette cible à tendance plus que d’autre à faire attention à ce qu’il mange. Ce faire plaisir oui mais dans la légèreté c’est mieux, d'où son inspiration. Éo! est aussi une onomatopée. La marque interpelle à travers son nom.

Type de marque: Éo! est une double marque. La marque mère est LU et la marque fille Éo!

La clé des champs : Le nom donné par Lu a sa nouvelle marque tend a nous rappeler et appuyer l’aspect biologique de leurs gâteaux. En effet, il s’agit de leur nouvelle marque certifié AB, fabriquer dans le respect de l’environnement sans colorant, conservateur et sans arômes artificielles. Le mot champs appartient au champ lexical de la nature. Il donne tout de suite une idée de produit, sain, naturel, sans produits chimiques.

Type de marque : Au même titre que Éo!, La clé des champs est une double marque. Elle est la marque fille et la marque mère est LU.

Question 4:

Verkade Bio: Par rapport a ses autres produits se place sur le segment des biscuits bio et gourmand pour toute la famille

Éo! : Ce produit se place sur le segment des adultes. LU essaye de toucher au maximum tout les segments possibles en proposant une offre très étendue et diversifiée.

La clé des champs: Ce produit ce place sur le segment du bio et haut de gamme ( prix: 2,60€ )

Question 5:

Verkade bio: Le packaging semble se présenter avec un emballage primaire qui contiendrait les gâteaux (emballage plastique ?), ainsi qu’un emballage secondaire qui contiendrait l’emballage primaire (carton).

L’on retrouve sur l’emballage secondaire ( celui vu par le consommateur ) une photo des gâteaux pour montrer le produit. Le sigle AB est présent de façon bien distinct avec une couleur claire sur un fond noir pour attirer l’oeil aussi bien que le mot “Bio” de Verkade bio. C’est le critère principal du produit qui est mis en avant le plus. L’on retrouve des images de blés et de coccinelle qui rappellent les champs, la nature et par association d’idée laissent dans l’esprit des gens une image naturel et saine du produit.

Éo!: Le packaging de Eo! est un pack vertical et orange tel un paquet de Springles. Le choix de la couleur a été faite par LU pour attirer l’oeil dans les rayons de biscuits, cette couleur étant peu utilisée sur ce marché. C’est une couleur chaude donc chaleureuse. La forme du paquet quand à lui a été pensé pour un aspect ludique et convivial.

La clé des champs: Le packaging choisi par LU pour son nouveau produit est totalement en accord avec ses critères principaux que sont: une recette 100% biologique sans conservateurs, colorants ou arômes artificielles donc sain et respectueux de l’environnement. En effet, le choix de proposer un sachet unique pour éviter le surremballage est une continuété du produit “respectueux de l’environnement”. Selon le texte, le packaging est gai et bucolique donc champêtre. Comme nous l’avons déjà vu, les champs sont synonyme de nature. L’idée est de démontrer grâce a un choix de paquet le côté naturel du produit.

Question 6 :

Le choix du positionnement pour Verkade Bio est :“le biscuit bio mais bon !”.

En effet, les biscuits bio ont tendances, dans l’esprit des gens, à être des produits sans goûts ou peu plaisant en bouche. Ici, Verkade Bio essaye de contrer cette idée reçue à travers son positionnement. Le bio mais le plaisir aussi.

Éo! a choisi le positionnement “plaisir léger”. Se faire plaisir sans se sentir lourd grâce a l’argument choc de la “tuile la plus fine du monde”.

La clé des champs c’est elle aussi positionné sur le biscuit bio mais ultra gourmand. Un produit sain et de qualité tout en étant savoureux !

Travail 3

Question 7

La société Miammmmmmm veut lancer un nouveau produit : sablé réalisé avec de la farine de blé complet et de fruits séchés enrobé d’une fine couche de chocolat.

Je propose que l’on se positionne sur le segment biologique.

C’est selon moi un segment porteur. Dans le texte il est écrit que le bio connaît une croissance de 35%. C’est une niche ( qui n’en sera bientôt plus une ) à exploiter.

Question 8

Positionnement : “Le plaisir naturellement ! “

Le positionnement choisit met en avant le coté naturel du biscuit ainsi que son goût.

L’on a pu constater que le Bio en général avait une image peu gourmande, bon pour la santé mais que l’on mange sans beaucoup de plaisir. Pour toucher une cible plus large que les “bio addicts” il faut appuyer sur le plaisir de manger ce gâteau. Le faire désirer pour autre chose que l’aspect biologique du biscuit.

Question 9

Nom de marque

Pour le nom de marque je propose BIODÉLICE

C’est un nom simple à dire, facile à retenir qui inclut le mot bio pour biologique et délice pour rappeler le coté savoureux des biscuits.

Question 10:

Calcul du prix psychologique:

Prix

Trop élevé

% prix trop élevé

% prix cumulé croissant

Qualité insuffisante

% qualité insuffisante

% cumulé croissant

% non acheteur

% acheteurs potentiels

0,9

0

0

0

0

0

100

100

0

1

0

0

0

50

20

80

80

20

1,1

0

0

0

15

6

74

74

26

1,2

5

2

2

45

18

56

58

42

1,3

25

10

12

30

12

44

56

44

1,4

25

10

22

20

8

36

58

42

1,5

50

20

42

40

16

20

62

38

1,6

70

28

70

10

4

16

86

14

1,7

10

4

74

0

0

16

90

10

1,8

15

6

80

15

6

10

90

10

1,9

30

12

92

5

2

8

100

0

2

20

8

100

20

8

0

100

0

Le prix psychologique est donc de 1,3€ car il recueille le plus d’acheteurs potentiels : 44 %

Tableau Annexe 18

Voir feuille annexe ( problème de collage )

Détails des calculs :

(1) Marge commerciale

Taux de marge = marge commerciale / CR * 100

30/100 = marge/0,72 * 100

Marge commerciale = 0,72 x 30 / 100

Marge commerciale = 0,216€

(2) PAHT

PAHT = PVTTC / Coefficient multiplicateur

PAHT = 1,3 / 1,31

PAHT = 0,99€

(3) PVHT

PVHT= PVTTC / (1+taux de tva)

PVHT= 1,3 / (1+(5,5/100))

PVHT= 1,3 / 1,055

PVHT = 1,23€

(4) PVHT chez le producteur = PAHT chez le distributeur

(5) Marge

CR = PVHT-marge

0,72 = 0,99-marge

Marge = 0,99 - 0,72

Marge = 0,27€

(6) Taux de marge

Taux de marge = marge com. / CR x 100

Taux de marge = 0,27 / 0,72 * 100

Taux de marge = 37,5 %

(7) PVHT

CR = PVHT-marge

0,72 = PVHT - 0,216

PVHT = 0,72 + 0,216

PVHT = 0,94€

(8) PVTTC

PAHT = PVTTC / coefficient multiplicateur

0,936 = PVTTC / 1,31

PVTTC = 0,936 * 1,31

PVTTC = 1,23 €

(9) = PVHT

PVHT = PVTTC / 1,055

PVHT = 1,23 / 1,055

PVHT = 1,16

Le prix de vente minimal de Miammm, si il doive réaliser au moins 30% de marge pour être rentable, est de 1,23€.

Le prix psychologique est de 1,3€. C’est donc le prix ou les consommateurs sont le plus susceptible d’acheter. C’est un prix qui permet de dégager un taux de marque de 37,5%.

Ce prix serait pour moi le prix à instaurer.

Question 11

Les actions de communications que l’on peut proposer sont nombreuses.

Elles seront des actions médias et hors médias.

Le choix du canal se fera après selon le budget.

Média

- Presse écrite ciblé au préalable

- Spot télévisé et cinéma

- Spot radio ( radio au même titre que la presse et la télé seront sélectionnés selon les cibles )

- Internet ( bannière publicitaire, blog culinaire )

Hors média

- Affichage ( transport, grand format )

- Promotions de vente ( coupons, offres spéciales/découvertes, stand dégustation )

- Stimulation publicité sur le lieu de vente ( stickers aux sols, mise en tête de gondole du produit)

Question 12: Indicateurs d'évaluation

- évaluation de l’augmentation du CA, de la part de marché

-ROI - retour sur investissement

...