Marketing du point de vente

Marketing du point de vente

Gestion du marketing

De la création du point de vente à la fidélisation de la clientèle

Marketing : Ensemble des techniques permettant de faire correspondre l’offre produit d’une entreprise avec les attentes des consommateurs pour optimiser leur vente :

• Stratégique : il s'agit d'élaborer un plan pour atteindre certains objectifs définis par l'entreprise.
• Opérationnel : désigne-les moyens/actions utilisés pour remplir les objectifs définis au préalable par le Marketing Stratégique. Il s’agit du 4P (product, price, promotion, place)

1. La notion de zone de chalandise

1. Définition

Zone de chalandise : Zone géographique d’attraction maximale de la clientèle d’un magasin d’où sont originaires les consommateurs.

1. Les 3 niveaux

Zone Primaire : La zone qui représente 55% à 70% des consommateurs.

Zone Secondaire : La zone qui représente de 15% à 25% des consommateurs.

Zone Tertiaire : La zone qui représente les consommateurs restants.

1. L’étendue de la zone de chalandise

1. Mesure de la superficie d’une zone de chalandise

Pour mesurer la superficie d’une zone de chalandise il existe 2 possibilités :

• Courbe isométrique : courbe délimitant la zone de chalandise d’un point de vente pour une distance maximum donnée. Lorsqu’une zone de chalandise est découpée par des courbes isométriques, chaque point d’une courbe correspond à une distance donnée.
• Courbes isochrones : courbe délimitant la zone de chalandise d’un point de vente pour un temps de déplacement maximum donné. Lorsqu’une zone de chalandise est découpée par des courbes isochrones, chaque point d’une courbe correspond a un temps de déplacement donné.

1. Comment sélectionner une zone de chalandise ?

1. En fonction de l’offre

1. Une sélection quantitative

• IRS (index of retrail saturation) : L’indice de saturation d’une zone commerciale permet d’évaluer la qualité d’une zone commerciale.

Un indice faible : l’offre est élevé par rapport à la demande.

Un indice élevé : la demande est plus grande que l’offre, et le marché peut accueillir de nouveaux points de vente.

• Calcul IRS : IRS = ( C x RE )/RF

C : clients

RE : revenue moyens dépensé 

RF : superficie des points de ventes existants

• Application :

1. Une sélection qualitative

• La concurrence directe : les entreprises proposant des produits de même nature (par exemple : pour Coca, Pepsi)

Les 4 piliers sont l’image, assortiment, niveau de prix, communication.

• La concurrence indirecte : les entreprises proposant des produits de substitution ie des produits de nature différente mais permettant de répondre aux mêmes besoins dans les mêmes circonstances de consommation. (Exemple : pour Coca, Fanta)
• Cannibalisation : c’est le phénomène par lequel, les ventes d’un nouveau produit ou service, proviennent en partie d’une diminution des ventes d’un autres produit ou service, plus ou moins substituable et proposé par la même marque.

1. En fonction de la demande

1. Une adéquation quantitative

Quand on souhaite s’implanter dans une zone il faut :

• Population assez nombreuse (nombre d’habitants)
• Population assez riche (IRV : indice de richesse vive)

IRV: Indice permettant de corriger une moyenne de revenu nationale fournie par l’INSEE pour tenir compte d’une disparité régionale

Un indice > à 100 : la région bénéficie d’un revenu moyen > à la moyenne nationale

IRV de la région parisienne est > à celui de la province

• Revenus dépensés sur ce type de produit (le R de l’IRS)
• Population ayant une propension de consommation importante sur le produit (IDC).

IDC : Indice permettant de corriger une moyenne de consommation nationale d’un produit pour tenir compte d’une disparité régionale.

Un indice > à 100 : la région est + consommatrice du produit que la moyenne nationale.

IDC huile d’olive : 150 à Marseille & 80 à Lille.

Détermination d’un CA prévisionnel :

CAP = marché potentiel – Evasion + Ajouts

Marché potentiel : IDC x Revenu depensé x Personne

Evasion : consommateurs chez le concurrent

Ajouts : consommateurs du concurrent qui viennent chez nous

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