Marketing de Bagre

MARKETING TERRITORIAL DU POLE DE CROISSANCE DE BAGRE :    ENJEUX ET PRATIQUES

  INTRODUCTION GENERALE

Aujourd'hui passage obligé d'une carrière de fonctionnaire territorial, d'un cursus en développement économique ou en politique de la ville, le marketing territorial s'intéresse tant aux valeurs défendues par les territoires qu'aux stratégies qu'aux bonnes pratiques.

L’objectif du Projet de pôle de croissance de Bagré pour le Burkina Faso est de contribuer à l’augmentation de l’activité économique dans la zone du projet, donnant lieu à un accroissement des investissements privés, de la création d’emplois et de la production agricole. Ce projet comprend trois composantes, la première composante étant l’amélioration de la capacité institutionnelle pour une meilleure gestion de la zone et un meilleur climat des investissements dans la zone du projet, la deuxième composante porte sur le développement d’infrastructures essentielles et troisième composante porte sur le développement de services essentiels et le soutien direct des petits exploitants et des petites et moyennes entreprises (PME).

La problématique à laquelle se rattache donc notre étude est d’évaluer en termes de perception, les activités économiques que l’on peut mettre au point pour rendre la zone plus attractive et quel sont les actions qu’il faut mener pour  compléter les investissements déjà réalisés.

Cette problématique sera traitée à travers deux volets : un volet plutôt théorique qui traitera du marketing territorial en général et un volet pratique qui traitera des enjeux et pratiques du pôle de croissance de bagre.        

PREMIERE PARTIE :

LE MARKETING TERRITORIAL

CHAPITRE I : marketing territorial

SECTION 1 : definition

1. Marketing territorial

Le marketing territorial regroupe l’ensemble des techniques marketing qui visent à travailler et communiquer sur l’attractivité d’un territoire afin d’en favoriser le développement économique.

Le marketing territorial est le plus souvent utilisé par les agences de développement économique départementales ou locales et se fait essentiellement à destination des décideurs économiques nationaux ou internationaux. Dans ce cas, l’objectif du marketing territorial est généralement de favoriser l’implantation de nouvelles entreprises ou unités de production sources d’emplois et de revenus fiscaux.

Le marketing territorial peut également être utilisé par les comités de tourisme ou les destinations touristiques, mais dans ce cas on parle le plus souvent de marketing touristique.

Le communication territoriale n’est qu’une des composantes du marketing territorial. Ce dernier comprend aussi la définition de l’offre en termes de services et d’infrastructures et les différentes études.

1. Exemple planète-terre
2. a véritable apparition officielle des régions françaises le 2 mars 1982 lors de l’acte 1 de la décentralisation ainsi que la redéfinition des prérogatives des différentes collectivités territoriales (communes, communautés de communes ou urbaines, départements et régions), dotées de champs de compétences élargies au détriment de l’Etat, le 13 août 2004, lors de l’acte 2 de la décentralisation ont donné aux collectivités territoriales une importance toute particulière dans notre pays pourtant habitué à un pouvoir central fort. Dans ce contexte évolutif depuis 20 ans et face à une compétition internationale, européenne et nationale de plus en plus dure, les collectivités territoriales se sont engagées dans une démarche de marketing territoriale efficace et pertinente.
3. 2
4. Ce processus de décentralisation vise donc à ce que les collectivités prennent une place plus importante dans les décisions publiques. Ce partage des compétences les oblige à mieux communiquer mais également et surtout à être en phase directe avec leurs publics qu’elles doivent comprendre et écouter pour mieux répondre à leurs attentes.
5. 3
6. Cette nécessité d’intégrer une démarche marketing territoriale est une exigence pour le développement et le rayonnement des collectivités mais est également une exigence forte des usagers et habitants de ces collectivités qui attendent plus de transparence et des décisions mieux adaptées à leurs exigences.
7. 4
8. Les enjeux pour les collectivités territoriales sont de mieux comprendre les citoyens, de mieux les informer des décisions, de promouvoir l’image de leurs collectivités à l’extérieur, et d’attirer divers publics vers leur territoire : investisseurs, entreprises, organismes publics et privés, évènements sportifs ou culturels, particuliers, habitants et touristes.
9. 1 - L’attractivité territoriale ou l’importance de l’identité de territoire
10. 5
11. La recherche marketing s’est intéressée au marketing territorial de façon progressive et dans un premier temps sans citer cette terminologie relativement récente. Ainsi des recherches sur le marketing des services publics (Bon, 1989 ; Flipo et Texier, 1992 ; Girard-Millet, 1995 ; Meyronin et Valla, 2006), sur le marketing des villes (Hetzel, 1998 ; Noisette et Vallérugo, 1996) ou sur l’image des villes (Decaudin et Moulins, 1998 ; Mérunka et Ouattara, 2006 ; Chamard, 2004) peuvent être indirectement considérées comme des recherches sur le marketing territorial.
12. 6
13. Girard (1997) insiste sur le fait que le but du marketing territorial est bien de promouvoir un projet de développement territorial (élaboration d’un projet de ville, aménagement d’un centre ville, construction d’un tramway etc…)
14. 7
15. L’attractivité des territoires et le marketing territorial amènent aujourd’hui à trois pistes de réflexion:
16. Les projets territoriaux sont de plus en plus l’expression d’une culture et d’une ambition propre de la communauté territoriale (Girard, 1997).
17. L’existence de la collectivité territoriale non seulement dans l’espace physique mais aussi dans l’espace virtuel. C’est là aussi que les entreprises installent une part notable de leur activité. Encore faut-il que les territoires y soient présents en y plaçant leur «offre de valeurs» (Meyronin et Valla, 2006).
18. L’existence de situations territoriales où c’est le territoire lui-même qui est l’offre de valeurs de par ses patrimoines naturels et culturels singuliers. Dans ce cas, le projet territorial se confond presque avec un marketing stratégique (Noisette et Vallérugo, 1996). Il devient une véritable «entreprise territoriale» et son offre de valeurs vise non seulement des entreprises mais aussi des activités de tous ordres, des habitants, des visiteurs et aussi des «clients» des richesses qu’il peut offrir, même à distance (produits, services, etc…).
19. Ces dernières observations montrent que l’attractivité territoriale et le marketing territorial doivent quitter les conventions mécaniques de la création de zones et de la course concurrentielle aux entreprises pour s’intégrer à l’émergence de nouveaux projets territoriaux. Le territoire devient davantage une communauté composées d’individus participant à son développement que par des hectares de zones d’activités aménagées.
20. 8
21. Dans ce contexte, le marketing s’est organisé et surtout formalisé. Ainsi Girard-Millet (1995) tente de définir un marketing mix territorial.
22. [pic 1]
23. 9
24. Si cette formalisation du mix territorial ne partage que peu de liens avec une vision traditionnelle du marketing, (Chamard, 2007), Dupuis considère néanmoins que cette vision correspond tout à fait à ce que le territoire attend en termes de stratégie marketing.
25. 10
26. On peut, au regard des divers concepts mis en avant considérer deux visions des enjeux du marketing territorial :
27. On peut tout d’abord considérer les enjeux économiques, politiques et sociaux (Chamard, 2007).
28. > Sur le plan économique, le territoire doit « vendre » de nouveaux espaces et projets pour attirer divers publics : touristes, entreprises, administrations, investisseurs.
29. > Sur le plan politique, Lussault (1996), précise que la dimension politique est une composante intrinsèque du marketing territorial puisque les décideurs sont élus. Un marketing territorial efficace participe donc à un bilan de leur gestion auprès de leurs administrés.
30. > Sur le plan social, chaque territoire sait l’importance de créer un sentiment d’appartenance des habitants, utilisateurs ou touristes (Mitchell, 2000).
31. On peut également considérer une autre classification en faisant la distinction entre les personnes déjà présentes au sein du territoire (entreprises, habitants, investisseurs, administrations) et celles qui ne le sont pas encore et que l’on cherche à intégrer (futurs habitants, investisseurs, touristes, entreprises prospectes).
32. > Partant des travaux de Rencker (2008) sur la pyramide des objectifs liés à une communication interne, on peut légitimement comprendre l’intérêt d’une collectivité à communiquer auprès des personnes qui y sont déjà présentes. L’enjeu est certes de convaincre de la pertinence des décisions prises mais également de fédérer ces personnes autour de valeurs, cultures et projets communs.
33. La pyramide des objectifs de communication interne (d’après Rencker 2008)[pic 2]
34. La collectivité doit être présente à l’extérieur de son territoire. Une véritable stratégie est donc à concevoir dont on peut pointer ici certaines caractéristiques :
35. > La cible et les "clients potentiels". Comment se présentent leurs attentes et peut se formuler leur demande? Quels sont les modes d’accès (prescripteurs, intermédiaires, cercles d’appartenance) à activité pour mieux les mobiliser ?
36. > La stratégie de communication doit être pertinente. Il faut favoriser une "rencontre". Les moyens de communication traditionnel ont été renforcés par Internet qui favorise l’expression de l’offre et sa communication. La dimension stratégique de la communication est importante. C’est elle qui "entraîne" le mouvement favorisant la rencontre.
37. > La promotion et la commercialisation des atouts du territoire. Elle peut emprunter plusieurs vecteurs et il faut penser que les acteurs de la collectivité territoriale en sont les premiers témoins, les premiers ambassadeurs, les premiers promoteurs. Encore faut-il qu’ils y soient préparés sur un positionnement cohérent.
38. En matière de communication et d’animation du territoire, il est proposé de s’interroger à l’impact d’internet et de ses nouveaux outils sur la gestion et le développement du territoire, et tout particulièrement au cas des médias sociaux. Plus précisément, il s’agit de s’interroger, au-delà des actions de communication traditionnelle, sur la manière dont les médias sociaux peuvent modifier le rapport des habitants au territoire et sur ses effets en termes d’identification, d’appartenance et d’adhésion à une communauté locale.
39. 2 - Les médias sociaux, de nouveaux outils au service des territoires ?
40. 2.1 - Le marketing viral : un changement paradigmatique en matière d’échanges et de communication
41. 11
42. Parmi les nouvelles approches en matière de marketing d’Internet, le marketing viral s’est rapidement imposé comme l’une des tendances ayant fait l’objet du plus fort engouement (Steyer et al., 2007). Il correspond à la prise en compte de l’importance de la recherche d’information et des interactions sociales se déroulant sur ce média. Initialement expérimenté au niveau d’expériences managériales, ce nouveau mode d’interaction et de communication s’est structuré comme un ensemble plus ou moins stable de techniques permettant de mieux communiquer et interagir avec l’Autre (Godin, 2001). On peut définir cette approche comme « une technique de marketing développée sur Internet et destinée à favoriser la circulation d’un message vers des sites ou des utilisateurs afin d’en accroître de manière exponentielle la visibilité et l’efficacité » (Bernard et Jallat, 2001). Néanmoins, les tentatives de définition demeurent rares et souffrent d’un manque de formalisation en comparaison avec le développement de cette pratique dans les organisations. Seules quelques spécificités de ce média peuvent être avancées pour bien en comprendre son originalité (Grégory, 1996 ; Vernette et Florès, 2004 ; Brodin, 2000 ; Godin, 2001) :
43. des messages délivrés ou de communications interpersonnelles, pour atteindre des objectifs d’exposition et de persuasion ;
44. l’importance du bouche à oreille
45. des leaders d’opinion d’un nouveau genre, en utilisant des contextes d’interaction variés.
46. Le développement de stratégies spécifiques de ciblage ou de marketing de la permission. à travers les réseaux d’emails, les blogs, les forums ou les communautés en ligne font alors l’objet de stratégies spécifiques ;
47. Le marketing viral peut donc être considéré comme une approche opérationnelle et contextualisée de certains résultats des recherches menées dans le domaine du comportement du consommateur. Il s’en distingue cependant par la formulation d’un contrôle potentiel d’un phénomène généralement considéré comme incontrôlable (Dye, 2000), et serait d’autant plus intéressant qu’il supposerait un coût moindre que celui nécessaire aux campagnes classiques de communication (Helm, 2000).
48. 2.2 - Structure des réseaux sociaux et diffusion: les médias sociaux
49. 12
50. La propagation des idées, nouveautés et innovations, ou le processus social par lequel de nouvelles représentations se répand dans un système social via différents canaux au cours du temps est une problématique essentielle dans les recherches en marketing (Goldenberg, Libai et Muller, 2001). Parmi les facteurs susceptibles de l’influencer, la question de la forme prise par les réseaux sociaux (émergence, structuration, activation, mode de fonctionnement) joue un rôle particulier, agissant sur le mode de relations et la nature du risque perçu (Rogers, 2003).
51. 13
52. On entend par « réseau social », une communauté d’individus reliés entre eux de par leurs origines, leurs centres d’intérêts, leurs besoins, leurs points de vue proches ou similaires, dans le cadre d’interactions pouvant donner lieu à des échanges d’informations, des logiques d’entraide et de partage d’expérience, sources d’apprentissage. La proximité physique ou géographique entre membres du réseau social va donc être à la base de phénomènes de contagion (Whyte, 1954), créant de ce fait des convergences d’actions dans différents domaines. Depuis les travaux de Granovetter (1973), un courant spécifique des sciences sociales s’est centré sur cette question en se focalisant sur les caractéristiques relationnelles et structurelles des réseaux et de leurs membres, ainsi que sur leurs effets (Lazega, 1998). Puisqu’il repose en partie sur des phénomènes de diffusion, le marketing viral doit s’adapter aux caractéristiques des réseaux sociaux constitués sur Internet. La tâche est facilitée dans le cas des groupes de discussion car Internet permet une observation sans précédent du déroulement du bouche-à-oreille in vivo (Brodin, 2000), y compris dans des réseaux ouverts à grande échelle. D’un point de vue théorique, le développement de ces contextes d’interaction spécifiques a renforcé la dimension relationnelle des communautés et des réseaux aux dépens d’une base plus géographique (Wellman et Gulia, 1999). En effet, de nombreuses contraintes physiques limitant les possibilités de contacts entre individus (consommateurs, utilisateurs, citoyens, témoins) ont disparu. Il est désormais possible de rencontrer des individus ayant les mêmes intérêts, préoccupations ou passions hors du voisinage, et ce d’autant plus que les forums les regroupant sont facilement identifiables et permettent des liens de reconnaissance. Dès lors, les rapprochements entre individus reposent avant tout sur les affinités, et plus précisément sur la proximité des goûts et des centres d’intérêt. Il est ainsi, de plus en plus aisé d’entrer ou de quitter ces groupes, au gré de besoins spécifiques d’information ou de contacts, ce qui renforce le rôle de l’homophilie dans les fréquentations.
53. 2.3 - Questionnement sur l’influence et le rôle des medias sociaux dans le cadre des collectivités territoriales : une lecture du cas Facebook
54. 2.3.1 - Médias sociaux et collectivités territoriales
55. 14
56. Les collectivités locales disposent d’un ensemble d’outils variés pour communiquer et promouvoir leur image. On peut citer à ce titre : les journaux municipaux, les affichages et la publicité, les radios et télévisions locales, la télématique et enfin les réseaux câblés.
57. 15
58. Le réseau Internet, par ses caractéristiques et ses capacités technologiques, est un outil de communication très performant. Et comme le développement actuel de son utilisation l’a rendu incontournable, toutes les organisations, quelles que soient leurs champs d’activité, se doivent d’intégrer aujourd’hui ce média dans leur stratégie de communication. Via Internet, les réseaux sociaux sont de nouveaux outils au service des territoires. Ils permettent une connexion des internautes avec leurs amis (graphe social), relations afin de créer un réseau relationnel privé et/ou professionnel. Peu à peu ce type d’outil s’est développé afin de permettre un échange de contenu (audio, vidéo, photo, fichiers etc…), un échange d’applications (widgets), un suivi d’activités et surtout la possibilité de créer et d’intégrer des groupes en fonction de centres d’intérêt communs, de cultures communes, d’opinions communes ou de modes de vie communs. Grâce aux réseaux sociaux, le marketing tribal ou marketing communautaire prend toute sa place. Le réseau social permet ainsi à un internaute d’accéder à ce que l’on peut appeler le microblogging qui consiste à répondre à la question : « que faites vous actuellement ». Par la publication instantanée de messages courts, par l’indicateur de présence et d’activité (statut), par un système de messagerie instantanée, le microblogging permet de suivre et d’informer instantanément sa communauté de ce que l’on fait.
59. Le « Flash mob »: décryptage d’un phénomène dans le champ des collectivités territoriales
60. En matière de territoires, un des phénomènes récent se dénomme le « Flash mob ». Ce terme anglais, traduit généralement par « foule éclair » ou « mobilisation éclair », est le rassemblement d’un groupe de personnes dans un lieu public pour y effectuer des actions convenues d’avance avant de se disperser rapidement. Le rassemblement étant généralement organisé au moyen d’Internet, les participants (les flash mobbers) ne se connaissent pas pour la plupart. Le terme foule éclaire s’applique généralement seulement aux rassemblements organisés via des médias sociaux ou emails viraux. Une convergence rapide d’individus sans lien préalable, suivie d’une disparition tout aussi rapide est devenue la caractéristique du phénomène des flash mobs. Sur internet, des sites par ville permettent de s’inscrire pour recevoir des instructions et participer à la prochaine mobilisation éclair
61. 2.3.2 - Etude du cas Facebook : analyse et implications
62. 16
63. Facebook est un site Web de réseautage social destiné à rassembler des personnes proches ou inconnues. Les derniers chiffres divulgués par Nielsen Online pour les Etats-Unis montrent que le temps passé sur les sites de réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter a doublé en un an. Mais la versatilité des utilisateurs est tout aussi importante. Entre avril 2008 et avril 2009, le nombre de minutes passées par les internautes américains sur les sites de réseaux sociaux a presque doublé (+ 83%), selon l’étude livrée par Nielsen Online. Il en ressort aussi un classement qui place Facebook largement en tête avec ses 300 millions d’adhérents qui ont passé 13,9 milliards de minutes en avril de cette année, contre 1,7 milliards l’année dernière. MySpace arrive en seconde position bien que son audience ait baissée de 31% de 7,3 milliards de minutes à 4,9 milliards en avril de cette année. Un phénomène qui illustre la versatilité des utilisateurs.
64. 17
65. Facebook est né à Harvard : il est à l’origine le réseau social fermé des étudiants de cette université avant de devenir accessible aux autres universités américaines. La vérification de la provenance de l’utilisateur se faisait alors par une vérification de l’adresse électronique de l’étudiant. Le site est ouvert à tous depuis septembre 2006. Comme application de réseau social, Facebook permet à ses utilisateurs d’entrer des informations personnelles et d’interagir avec d’autres utilisateurs. Les informations susceptibles d’être mises à disposition du réseau concernent l’état civil, les études et les centres d’intérêt. Ces informations permettent de retrouver les utilisateurs partageant les mêmes centres d’intérêt. Ces derniers peuvent former des groupes et y inviter d’autres personnes. Les interactions entre membres incluent le partage de correspondance et de documents multimédias.
66. a - La méthodologie de recherche
67. 18
68. Nous avons minutieusement étudié chacune des régions et des départements français pour voir leur éventuelle présence sur Facebook.
69. 19
70. Différents critères ont ainsi été étudiés :
71. Le nombre de groupes présents sur Facebook pour chacun des départements et chacune des régions
72. Le nombre total de membre en additionnant les membres de chacun des groupes
73. Le nombre moyen de personnes par groupe
74. Le ton de chacun de ses groupes. Ce critère correspond à l’attitude générale des membres des groupes pour les territoires. Ainsi un + signifie qu’une majorité des commentaires postés au sein des groupes sont favorables au territoire. Lorsque aucun signe n’apparaît cela signifie que les commentaires sont très variés.
75. Les événements associés. Ces groupes sociaux ont la particularité de mettre en relation des personnes qui ne se connaissent pas. Les rencontres ne sont finalement que virtuelles. Toutefois, il arrive de plus en plus que ces rencontres deviennent réelles. Les groupes sur Facebook notamment se donnent des rendez-vous pour échanger et partager des moments autour de points communs ou encore pour organiser des flashmobs.
76. C’est dans ce cadre que nous avons observé les utilisateurs de Facebook pour analyser la présence des territoires sur ce média social.
77. b - L’analyse des données
78. 20
79. Nous présentons ci-après l’ensemble des résultats bruts obtenus. Cette enquête a été menée par régions, autour de différents critères :
80. le nombre de groupes,
81. le nombre de membres,
82. le nombre moyen de membres
83. le ton,
84. les événements associés.

[pic 3]

...