Marketing : définition et démarche générale

Chapitre 1 : Le marketing : définition et démarche générale

Qu’est-ce que le marketing ?

Notion de marketing : née aux Etats-Unis dans les années 1950 après la guerre. Il y a eu ensuite apparition de concurrence.

Comment se démarquer de cette concurrence ?

Développement des grandes distributions (petits commerces  grands commerces)

Le client pouvait décider de ce qu’il allait acheter  nouvelles techniques pour se démarquer : construire une offre en fonction des attentes du consommateur puis réaliser le produit.

• Une philosophie de gestion d’entreprise

Logique du marketing : se placer du côté du client. P. Kotler : « Identifier les besoins humains et sociaux et y répondre. Toutes les fonctions de l’entreprise doivent s’adopter aux valeurs !

• Une fonction de l’entreprise

Directeur général

Recherche Marketing Production GRH

et développement

1. La démarche marketing

1e étape - Etudes : étudier le comportement du consommateur et de la concurrence

2e étape - Stratégie : déterminer des cibles marketing, objectifs marketing

3e étape - Mise en œuvre de la stratégie : Action au niveau : - du produit

- du prix 4P (anglais)

- de la communication

- de la distribution

4e étape - Contrôle : refaire des études pour voir si la stratégie a bien fonctionné et si elle a été efficace

Des pratiques et outils :

- Etude de marché : comprendre les consommateurs et concurrents.

2. Définitions et concepts clés

Définition de P. Kotler : « Le marketing est un mécanisme économique et social visant à satisfaire les besoins et/ou les désirs du marché cible au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. »

• Un mécanisme économique et social

Le marketing contribue à l’économie (échanges marchands). Il permet au consommateur d’acquérir les produits/services dont il a besoin.

Le marketing intègre la responsabilité sociale des entreprises (RSE).

• Besoin et désir

Notion de besoin : sentiment de manque inhérent à la nature humaine

Notion de désir : moyen de satisfaire un besoin/de réduire un sentiment de manque

Les professionnels vont essayer d’influencer nos désirs mais pas nos besoins.

Le marketing va étudier les besoins des consommateurs.

• Marché

La notion de marché est différente de celle en économie

En économie : ensemble de vendeurs et d’acheteurs

En marketing : uniquement les consommateurs/demande  le marché est constitué de l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

Les personnes constituant le marché doivent avoir le désir et les moyens d’acheter l’objet.

Différents types de marché :

- B to C : les entreprises vendent des produits/services à des particuliers.

- B to B : les clients sont d’autres entreprises

- Marchés globaux : vente de produits à l’international

- Marchés publics : les clients sont des organisations publiques

Distinction : marché physique (clients physiques) et marché virtuel (clients en ligne).

• Logique d’échange

Obtenir une chose de quelqu’un en échange d’une contrepartie.

Plusieurs conditions :

- Il doit exister 2 parties dont une qui ait une valeur pour l’autre

- Chaque partie doit pouvoir communiquer

- Chaque partie doit être libre d’accepter/rejeter l’offre

Transaction : échange de valeur (monnaie/produit/service) entre les 2 parties

Objectif : favoriser la 1e transaction en essayant de fidéliser le client  Marketing relationnel

Relation offre – marché (système marketing simple) :

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