Marketing ISCOM 3COMAL

MARKETING

Définition :

Recherches d’infos, études, analyses (elles vont amener à une décision), sur un marché dans le but de susciter de l’intérêt chez le consommateur => on va pouvoir définir un produit, prix, distribution, communication, … (= les « 4 P » : politiques de consommation).

==> tout ceci va amener des clients et une fois les clients fidélisés :

• People (5ème P) = marketing relationnel / il suit la règle des « 3 R » : Reconnaissance du client, Récompense et Romance (storytelling)= marketing expérientiel

/!\ politique produit OU service /!\

• Process (6ème P) = toutes les différentes étapes de services pour procéder à la vente

• Partnership (7ème P) ou Politique de Partenariat = la satisfaction du client est importante, tout le reste en dépend

• Physical Evidence (8ème P) = avis, retours, notes sur le web, certifications, … sont des preuves d’être reconnu

• « Purple Cow » (9ème P) = effet de surprise éphémère, c’est-à-dire d’être capable de mettre de la fantaisie dans la démarche/le mix marketing

• « Paprika » (10ème P, non officiel) = il faut épicer notre marketing (non éphémère)

Ou « Passion » = générer de l’attachement/passion avec la marque (rejoint la Romance)

Marché

PESTEL = étude du macro-environnement (PESTEL + autres éléments)

PORTER = étude du micro-environnement (distribution, …)

Segmentation de la Demande -> pour identifier différents types de consommateurs

=> départ d’une base de consommation, qu’on va segmenter en groupes

DGT = Demande Globale Théorique = consommateurs susceptibles d’être intéressés

NCA = Non Consommateurs Absolus = aucune consommation pour des raisons religieuses, culturelles ou physiologiques

DGP = Demande Globale Potentielle = personnes qui consomment déjà et celles qui ne consomment pas encore

NCR = Non Consommateurs Relatifs Volontaires/Involontaires 

• Volontaire = choisissent de ne pas consommer (il faut donc trouver la raison/le frein)

• Involontaire = ne sont pas au courant de l’existence du produit

Demande Réelle = ceux qui consomment à l’instant T

Stratégies Globales :

• Lutte Concurrentielle = analyse de la concurrence -> qu’est-ce qui va nous démarquer de la concurrence puis aller chercher les parts de marché/les clients chez le concurrent

• Stratégie d’Exploitation Intensive de la Clientèle = fidéliser, augmenter la fréquence d’achat ou le panier moyen du consommateur (sa valeur) ; il faut privilégier cette stratégie à la lutte concurrentielle

• Stratégie d’Extension de Marché = aller chercher les Non Consommateurs Relatifs

Il faut bien connaître la Demande, donc savoir répondre à :

Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? (argent et effectif) Pourquoi ?

Dans la Demande Réelle : 3 profils clients

• clients exclusifs à mon entreprise (les moyens utilisés ne sont pas les mêmes que pour la Stratégie d’Exploitation Intensive car les clients ne sont pas exclusifs pour les mêmes raisons)

• clients exclusifs à la concurrence (on va faire des études qualitatives, quantitatives chez le concurrent pour savoir pourquoi les clients exclusifs au concurrent le sont ou pourquoi ils ne viennent pas chez moi. Les segments de groupes sont différents donc les raisons d’aller chez le concurrent sont différentes)

• clients mixtes (consomment en fonction des opportunités)

Stratégie Marketing = dépend du nombre de segments de ma clientèle/Demande que je veux aller chercher chez le concurrent)

Politique Marketing = tous les « P » du mix marketing

=> D’abord une Stratégie Marketing pour ensuite établir une Politique Marketing

Différents types de Stratégie Marketing :

• Stratégie de Marketing Concentrée = quand je travaille sur 1 ou 2 segments sur les 5 de mes clients. Seulement après, je choisi ma Politique Marketing.

• Stratégie de Marketing Différenciée = quand je travaille sur plus de 3 segments sur les 5 disponibles. On change au moins un élément du mix marketing.

• Stratégie de Marketing Indifférenciée = quand je ne différencie pas les segments : mix marketing unique.

==> Après avoir créé le produit, on met en place une politique produit.

===> Choisir entre stratégies clientèle et ensuite une de marketing.

Dans Politique Produit : (uniquement quand on est à l’origine de la création du produit)

• Stratégie d’Innovation Radicale (ou de Rupture) = créer une rupture dans la chaîne de substituts (ex : la toute 1ère CB, la toute 1ère voiture, …)

• Stratégie d’Innovation par Supériorité Marginale ou Innovation Incrémentale = avoir un « + produit » par rapport aux autres (ex : le sans contact, voiture hybride ou 100% électrique)

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