Marketing DIESEL

Travaux Dirigés Marketing :                 

Un produit est un objet cohérent et tangible clairement identifiable ; possédant des caractéristiques objectives et d’autres subjectives. Cet objet procure un sentiment de satisfaction à la personne qui l’achète et/ou l’utilise. On distingue les biens périssables et les biens durables :

•  Les biens périssables se caractérisent par une consommation rapide, un budget d’achat peu élevé, une distribution non spécialisée et de proximité.

• Exemple : Alimentation, produits ménagers…

•  Les biens durables se caractérisent par une consommation lente, un budget d’achat élevé, une distribution spécialisée, la nécessité d’un service après-vente.

• Exemple : Automobile, électroménager…

En marketing, on parle de produit global c’est-à-dire me produit et les éléments constitutifs :

• Les éléments intrinsèques : elles sont au cœur du produit et elles permettent au produit d’assurer sa fonction principale.  

• Exemple : Automobile ➔ se déplacer / Stylo ➔ Ecrire

• Les caractéristiques périphériques ont une fonction de réassurance ; tout ce qui est qualité, design, packaging et marque.

• Exemple : Entre deux sacs, celui dont je connais la marque a une fonction de réassurance au vu de la qualité.

• Les services associés contribuent à réduire le risque chez l’acheteur ; on y retrouve la garantie, la livraison, l’installation, la maintenance, la formation.

Une gamme de produit est un sous-ensemble de l’assortiment constitué de produits qui présente  un lien réel de cohérence sur la base de critères tels que la distribution, la technologie, la zone de prix ou d’usage.

Exemple : Boursin : le point commun c’est qu’ils sont tous fait de fromage ; il s’agit donc d’une gamme de produit.

Les caractéristiques ou structure de la gamme sont :

• La largeur de la gamme : nombre de lignes de produit mises en vente par l’entreprise.
• La profondeur de la gamme : nombre de produits dans chaque ligne. (Exemple : 5 produits dans la ligne apéritive – 3 produits dans la ligne cuisine…)
• L’étendue de la gamme : Tous les produits de toutes les lignes de produit.

DIESEL : une marque incontournable sur le marché de la mode ?

Question 1 : Vous êtes chargé de réaliser un diagnostic de l’entreprise.

Question 2 : Vous êtes chargé d’identifier et de mettre en avant les critères qui ont permis à la marque d’être ce qu’elle est aujourd’hui, c’est-à-dire un équipement de la vie de tous les jours, et de tracer le portrait type du consommateur Diesel.

La marque s’est tout d’abord faire connaitre mondialement grâce à ses jeans ; elle s’est ensuite développée et diversifiée dans plusieurs univers de consommation. Elle est Leader dans la mode Casual haut de gamme qui constitue une alternative au marché du luxe existant. On remarque une importante diversification (exemple : sport – lingerie – maison…) : elle a su développer des produits que l’on peut utiliser tous les jours. On note 3000 nouveaux produits chaque saison, ce qui permet de renvoyer une image d’innovateur permanent. Ainsi, Diesel est un « mode de vie ».

Le portrait type du consommateur est une personne jeune, cool, fashion ; s’intéressant au monde de la mode, qui aime le coloré, l’originalité et l’innovation.

Question 3 : Afin de maintenir cette présence de la marque dans le quotidien, la direction vous demande de réfléchir aux idées et moyens qu’il faudrait mettre en place à la fois marketing et commerciaux pour entretenir le mythe.

• Aspect marketing : Mettre en place des pop-up stores dans les grandes villes ➔ magasins éphémères avec une présence dans les médias ➔ faire parler de la marque avec un magasin digitalisé avec par exemple la possibilité de faire sa commande sur un écran tactiles , faires des simulations en essayant des jeans , des sous-vêtements ➔ Machine pour récupérer les vêtements comme Undiz ➔ permet de faire le buzz et

• Publicité dans la rue : Organisation d’un concours musical à grande échelle permettant de gagner Un an de parfums Diesel / une Fiat 500 édition limitée Diesel.
• Publicités dans la rue : défilé de mode dans la rue avec des mannequins ou tout simplement de jeunes fascinés par la mode qui ont été sélectionnés.

• Aspect commercial : Une égérie que l’on pourrait associer à la marque avec un esprit Rebel et provocateur ➔ par exemple : Johnny Depp & Rihanna (une image classe, haut de gamme à la fois rebelle et provocatrice.

Correction : Le mythe DIESEL s’est d’abord crée au travers d’un jean de qualité, original et travaillé. DIESEL représente la marque qui permet d’avoir un jean personnalisé, la marque s’est appuyé sur sa communication pertinente mais aussi décalée et parfois audacieuse et provocante. Pour entretenir le mythe DIESEL, il faudra démocratiser encore plus la marque en la rendant un outil essentiel du quotidien et ce sans nuire à son image haut de gamme et de luxe. L’objectif stratégique marketing est de développer un nouveau segment du marché comme les cosmétiques, ce qui permettrait à la marque d’être encore plus présente à l’esprit du consommateur.

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