Marché de l'ultra frais.

1) Diagnostic stratégique externe du marché de l'ultra frais

Afin de réaliser un diagnostic stratégique externe du marché de l'ultra frais, nous allons analyser l’environnement. Pour cela nous allons utiliser plusieurs méthodes. Nous commencerons par une analyse PESTEL, puis une étude de marché, de l’environnement et enfin de la concurrence. Grâce aux informations collectées nous pourrons déduire les opportunités et les menaces de ce marché.

1.1) Pestel

Politique • Politiques Européenne d'aide à l'agriculture.

• Certification AB (Agriculture Biologique) marque appartenant au ministère de l’agriculture, qui permet aux produit bio de bénéficier du logo bio européen.

• Logo éco emballage ou Boucle de Moebius.

Economique • Croissance économique ralentie.

• Inflation des matières premières.

• Chutes des ventes de l’ultra frais en 2005 et augmentation des ventes de l’hard discount, ce qui s’explique par une crise économique donc par une baisse du pouvoir d’achat et une augmentation du taux de chaumage.

Socio Culturel • L’ultra frais en France est un héritage culturel apparu dans les années 50, sa consommation peut donc être vu comme une habitude (90% des Français consomment du yaourt au cours d’une semaine, dont 23% quotidiennement).

• La consommation diffère selon les saisons (ex : de septembre à mars il y a une montée des desserts, plus de yaourt à boire l’été).

• Lassitude des consommateurs face à une offre peu innovante = produits obsolète.

• Le consommateur recherche maintenant une qualité de vie supérieur, il sera plus porté sur des produits frais.

• Développement de nouveau produits sous l’effet de mode (la santé active et la minceur Taillefine pour Dannone, la gourmandise assumée pour Danette et Yoplait).

• La diversification de l’offre qui permet de toucher une cible plus large.

Technologique • R&D de nouvelles molécules, dépôt de brevets (Bifidus).

Ecologique • Préoccupation liées au recyclage de l’emballage et à l’environnement.

Légal • Normes sanitaires. Le coût lui étant consacré risque d’augmenter et donc de faire augmenté le prix des produits.

• Loi obligent le passage de messages sanitaires lors de publicités.

3.2) Etude de marché

• Caractéristiques du marché :

Le marché de l’ultra frais est apparu dans la grande distribution en France dans les années 60, en même temps que le réfrigérateur (1952). Ce qui lui a permit de progresser et de trouver une place dans les ménages très rapidement.

Aujourd’hui (document datant de 2008) nous pouvons le qualifier comme étant un marché mature qui progresse néanmoins de 1,2% en valeur et de 1,6% en volume par rapport à 2006, avec un chiffre d'affaire de 4,6 milliards d'euros en France en 2007.

Ce marché se compose en trois catégories principales. Tout d’abord le marché des yaourts qui représente 57% de la production totale et un chiffre d’affaire de 1,9 milliard d’euros, suivi de celui des fromages frais qui représente 21% de la production totale et 1,3 milliard d’euros et des desserts lactés qui représente 22% de la production totale et 1,1 milliard d’euros.

• Taille du marché :

L’ultra frais est un grand marché qui se constitue de plusieurs marques et sous-marques différentes. Chacune d’entre elles sont développées à un niveau différent (régional, national et international). A l’échelle nationale nous retrouvons des PME tels que Michel & Augustin ou encore Malo. A l’échelle internationale nous retrouvons des marques comme Danone, Yoplait et Nestlé qui totalisent à elles trois 56% des volumes et 52% du chiffre d'affaires. Les marques de distributeurs sont aussi présentées à l’internationale avec 37,4% des volumes. Grâce à l’évolution, à la diversification de l’offre (Nouveau produits, nouvelles molécules) et au nouveau mode de consommation (Exemple avec le Bio) le marché de l’ultra frais continue de progresser tous les ans.

• Phase du cycle de vie du secteur :

Le marché de l’ultra frais est diverse et est constitué de plusieurs gammes de produits, qui on atteint pour certain leur phase de maturité. Mais d’autres comme les produits bio, minceur et anti cholestérol sont en pleine phase de croissance.

• Commercialisation :

La distribution des produits de l’ultra frais se fait essentiellement dans les circuits de grande distribution. En 2007, 78,9% des achats se sont réalisés en grande distribution, 18,5% en hard discount et 2,6% en superettes et autres. Cela dit depuis quelques années, on observe une montée du hard discount se qui s’explique par une croissance économique au ralentie.

• Structure du marché :

Le marché de l’ultra frais se compose en trois catégories principales :

On remarque que le Yaourts est la catégorie dominante dans ce marché. Au seins même de cette catégorie de nombreux sous ségments sont présents :

Cette segmentation du Yaourt a été réalisé pour préserver la valeur des marques, et pour éviter d’être confrontées à une baisse des volumes, les entreprises investissent donc en recherche et innovent. On peut en déduire que le produit le plus consommé est le yaourt au bifidus suivi de très près par les yaourts allégés.

2.3) Analyse de la demande

Ce marché détient en France une taille considérable, en effet les français se placent parmi les plus gros consommateurs de spécialités laitières du monde. La demande du marché de

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