MARKETING ET COMMUNICATION

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Ce devoir permet notamment d’évaluer les compétences suivantes :

C.11.1 : S’approprier la demande de l’annonceur

C.21.2 : Analyser le portefeuille annonceur

C.32.1 : Évaluer le besoin d’information

C.32.2 : Exploiter le produit de la veille informationnelle

Cette proposition de corrigé est indicative, cependant la méthodologie présentée dans le fascicule doit être respectée.

D’autres choix peuvent être envisagés, l’essentiel étant de les justifier.

Votre tuteur-correcteur vous aidera à mesurer et évaluer la pertinence de vos choix.

Question 1 (14 points)

Le marché de la papeterie, et plus particulièrement de l’écriture et du coloriage

– marché français de l’écriture et du coloriage en volume : 851 millions d’unités vendues de septembre 2007 à 20081

(–0,34 %) ;

– marché français en valeur : 252,28 millions d’euros (soit +1,5 %) ;

– c’est un marché saisonnier : 58 % des ventes en volume se font à la rentrée (496 millions sur 851 millions) ; 49 % en

valeur ;

– marché mondial des articles de papeterie : CA : Bic réalise 715 millions sur le marché de la papeterie, soit 10 % du

marché en valeur ; le marché total (en 2007) est donc d’environ 7,15 milliards d’euros ;

– l’évolution du marché entre 2008 et 2009 : légère baisse en volume, légère hausse en valeur.

La demande

Les acheteurs : mères de famille, étudiants, entreprises, établissements scolaires, administrations.

Les consommateurs : enfants et étudiants scolarisés, enseignants, employés.

Les influenceurs : les enseignants sur les listes de fournitures.

L’offre

Concurrents et positions concurrentielles : Bic (leader sur le segment des stylos à bille) ; marques : Uni-ball

(distribué en France par Assoun Distribution, mais marque appartenant au groupe Mitsubishi Pencil), Stabilo France

1 Cumuel annuel mobile 2 CORRIGÉ 01 29K32CTPA0111U-V0

(leader sur le segment des surligneurs), Pilot, Staedtler, Pelikan, Stypen, Schneider, Pentel, Sanford, filiale du groupe

Newell Rubbermaid (leader sur le segment des stylos-plume ; marques : Parker, Waterman, Paper Mate by

Reynolds…), MDD (22 % des ventes en valeur et près de 42 % en volume).

Et depuis peu Post-it et Maped.

En France, Bic est n° 1, Pilot n° 2.

Au niveau mondial, Bic est n° 2 avec 10 % de parts de marché.

Le n° 1 est le groupe Newell Rubbermaid (avec les marques Reynolds, Paper Mate, Sharpie, Parker, Waterman)

Parts de marché fin 2007 en valeur

Les segments

les stylos-bille, les feutres d’écriture, les rollers, les stylos-plume, les surligneurs, les portemines ;

le segment du stylo-bille : 250 millions d’euros, (16 % du marché en valeur), 1er segment.

Le poids en valeur des différents segments sur le marché de l’écriture

Stylos-bille 16,3 %

Produits de correction 14,1 %

Rollers 13,6 %

Coloriage 12,3 %

Marqueurs 11,8 %

Stylos-plume 10,0 %

Crayons graphite et portemines 6,7 %

Surligneurs 6,4 %

Autres instruments 8,8 %

Total 100,0 % 29K32CTPA0111U-V0 MARKETING ET COMMUNICATION 3

La distribution

Les hypermarchés ; les supermarchés sont en baisse ; les superstores ; les magasins multimédias, les magasins de centre

ville (papeterie) ; on commence à voir se développer la vente sur Internet.

Les produits de substitution

L’ordinateur !

Question 2 (6 points)

Opportunités : la prime de rentrée ; la tendance au développement durable.

Menaces : les MDD (22 % des ventes en valeur !) ; la baisse du pouvoir d’achat avec la crise économique ; un marché

en baisse (–1,76 %)

Force majeure : l’innovation, et particulièrement sur l’aspect écologique.

Une offre très innovante en constante mutation :

– une recherche d’ergonomie très poussée (stylo pour gaucher, empreinte préformée, incurvation, …) ;

– une technicité de plus en plus poussée (encre qui sèche moins vite sans capuchon, produit rechargeable, séchage

rapide, pointe innovante…) ;

– l’écologie mise en avant : choix des matériaux, rechargeables ;

– de nouvelles couleurs, des senteurs.

Question 3 (4 points)

Achat saisonnier : 50 % des achats en valeur sont réalisés à l’occasion de la rentrée des classes.

NOTA BENE

Les motivations sont alors considérées comme des forces psychologiques positives favorisant l’achat ; les freins comme

des

...