Les stratégies de communication

Les stratégies de communication

1. La crise du Coronavirus impacte fortement les stratégies de communication des marques, notamment en matière publicitaire. Est-il encore pertinent de communiquer sur l’offre (produit ou service) ou faut-il adapter les messages en fonction des circonstances ?

Citez et décrivez une opération que vous jugez particulièrement pertinente étant donné le contexte.

Il est normal qu’en pleine crise sanitaire, les différentes entreprises (de la TPE à la multinationale) s'interrogent sur la pertinence de continuer leurs campagnes de communication, que ce soit auprès du grand public ou en BtoB.

Il devient effectivement nécessaire d’adapter les messages en fonction des circonstances qui sont exceptionnelles. Il faut un changement de posture collectif vers plus d'engagement éco-responsable et sociétal.

De nombreuses marques l’ont déjà compris, et certaines actions deviennent des coups de pub gigantesques sur l’image de marque, souvent plus impactant qu’un spot de pub en temps normal et à moindre coup. Il est également primordial de participer à cet élan de solidarité pour ne pas que les consommateurs reprochent à l’entreprise d’avoir été passive en temps de crise.  De nombreuses opérations sont pertinentes pour illustrer cette communication différente comme :

- Monoprix qui a lancé un portail blanc pour faciliter l'achat des courses aux professionnels hospitaliers

- Etam, Louis Vuitton où encore Dior qui confectionnent des masques en tissu à destination des soignants

- Carrefour UI met à disposition des routiers des paniers repas à venir chercher à l'accueil de certains magasins

- Xiaomi qui a fait un don de plusieurs milliers de masques de type FFP3 à l'Institut Pasteur

Pour de nombreuses enseignes, l’heure n'est donc pas pour le moment à la promotion mais à l'engagement et à l'implication dans des actes de solidarité et de santé publique. Il faut également avoir l’information pour rassurer ses consommateurs avec un sentiment de proximité.

1. Selon vous quel est le support (cinéma, série, musique, jeux vidéo) le plus efficace en matière de placement de produit afin d’influencer le comportement des consommateurs ?

Pour répondre formellement à la question, les actions publicitaires montrent clairement en matière de placement de produit que ceux effectués sur les réseaux sociaux sont ceux qui influence le plus le comportement des consommateurs. Au-delà d’être bien moins cher que les placements de produit au cinéma ou à la TV, les placements de produit sur les réseaux sociaux ont l’avantage d’être très ciblé et immersif.

En effet, je pense qu’aujourd’hui le support parfait doit inclure la publicité native. Le consommateur se lasse des publicités Display classique qu’il va juger intrusif. Un bon placement de produit réside dans les effets de la mémoire implicite : il va activer la préférence de la marque sans que celle-ci soit clairement mémorisée.

Mais le placement de produit est une mémorisation non garantie… Par exemple au cinéma, les marques misant sur un placement très furtif dans les décors (comme un avec un produit d’une marque ou un logo) peuvent ne laisser aucun souvenir dans la mémoire du spectateur !

Il est également très compliqué de choisir le support parfait car chacun possède une cible particulière.

Par exemple, si l’on veut vendre un sonotone pour personnes âgées, il sera plus conseillé de faire du placement de produit à la radio plutôt que sur les réseaux sociaux. A l’inverse pour une crème make-up de Kim Kardashian plutôt privilégier un placement de produit sur Instagram.

Le support principal est également évolutif en fonction du temps et des habitudes de la cible. Les supports d’aujourd’hui ne seront pas forcément les supports de demain !

Vidéo : Quelles sont les caractéristiques propres aux jeux vidéo ?

On peut constater dans la vidéo que le placement des produits dans les jeux prend souvent la forme d’une publicité qui existe dans l’univers du jeu lui-même. Selon le type de jeu, les publicités peuvent être des placements vidéo, des publicités d’affichage classique ou des publicités d’affichage interactif.

Il y a 2 types de placement de produit : un produit ou le logo d’une marque. Il y a un double avantage avec la visibilité pour la marque et un meilleur réalisme pour le jeu vidéo où le consommateur retrouvent des marques de la vie réelle.

Il ne s’agit pas d’une publicité intrusive, où c’est l’inconscient du consommateur qui est activé pour se souvenir de la marque ou du produit au moment voulu. On pourrait comparer les caractéristiques du placement de produit aux jeux vidéo à celui du cinéma.

1. Quels sont les principaux critères de choix d’un ambassadeur de marque ?

Vidéo : Le parfum Chanel n°5 a été endossé par de nombreuses célébrités. Que pensez-vous du choix de Brad Pitt et de son utilisation dans ce spot?

Pour commencer, un bon ambassadeur de marque doit ressembler aux clients. Ils doivent pouvoir s’identifier à lui en achetant le produit. Il doit refléter la personnalité de de l’entreprise dans le but de conserver une cohérence avec la communication qui rassurera les consommateurs. Il s’agit d’un véritable acteur de la stratégie marketing de la marque.

Il doit également être prescripteur afin d’orienter le choix de ses fans vers le produit de la marque en donnant un avis spécifique et donner de la notoriété à l’entreprise.

L’ambassadeur de la marque peut également être engagé dans une cause spécifique mais ne doit en aucun cas « fâcher » une partie des consommateurs. Par exemple le cas de Colin Kaepernick où une partie des fans de Nike avait boycotté l’entreprise…

L’ambassadeur doit également avoir un discours sincère, car tout manquement dans ce partenariat lui ferait perdre la confiance de sa communauté et cela pourrait avoir une répercussion sur la marque.

L’ambassadeur doit donc incarner à lui seul toutes les valeurs de la marque et pousser une communauté à suivre son influence.

Sur la vidéo du parfum Chanel n°5 qui a été endossé par de nombreuses célébrités, le choix de Brad Pitt est très judicieux. Le parfum N°5 est très certainement le produit le plus emblématique de Chanel, mais c’est aussi un parfum qui a toujours misé sur la nouveauté et qui en fait peut être le parfum le plus connu au monde. N°5 a été le tout premier parfum avec un aspect très simple et épuré. Lancé il y a plus de 100 ans, ce fût le premier parfum avec une ambassadrice féminine. On peut donc dire que Chanel est encore précurseur avec le premier ambassadeur masculin pour un parfum féminin et c’est un choix marketing très fort !

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