Les Metiers De La Communication

LES MÉTIERS DE LA COMMUNICATION

Introduction

1) La communication Business to Business ou Corporate

A. Les flux d'information et la cible

B. Les objectifs

C. Les différents métiers

D. Les outils

2) La communication Business to Consumer

a) Les agences de communication généralistes

i) Le service commercial

ii) Le service planning-stratégique

iii) Le service création

iv) Le service production

v) Le service média

vi) Le service RP

b) Les agences médias

c) Les nouveaux métiers liés à l'émergence d'agences spécialisées

i) Les agences digitales (communication interactive)

ii) Les agences de brand design (cf. Carré Noir)

iii) Les agences de brand content

iv) Les agences d'édition

v) Les agences de marketing direct

4) L'instance régulatrice et les associations qui encadrent la profession

• CSA

• Haute autorité de la publicité

2) La communication Business to Consumer

"La communication B to C regroupe au sein du service de communication l’ensemble des formes et processus d’une organisation envers le monde extérieur et les groupes cibles. Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle fondamental pour son image et sa notoriété" (Stratégie).

Le monde de la communication a subit de profondes mutations depuis plus de 10 ans. En effet, le développement des NTIC, l'élargissement de l'offre télévisuel, des réseaux sociaux, des plateformes d'échange vidéo (YouTube, DailyMotion, Vimeo) et de leurs micro-régies ainsi que la considération de la rue comme support de communication à part entière (essor du StreetMarketing) ont contribués à accroître formidablement les opportunités de communication des marques. Étant donné que ces formes sont croissantes et d'autant plus diverses, la quantité de métiers s'est démultipliée. De nouveaux métiers sont donc apparus pour couvrir ces besoins et couvrir le mieux possible ces différents supports en adéquation avec les stratégies de l'annonceur. Les métiers de la communication tendent donc à se spécialiser de plus en plus si bien qu'on intègre maintenant en agence des domaines de compétences qui ne faisaient avant pas partie de la fonction. On proposera donc dans cette partie une analyse simpliste, schématique mais exhaustive des différentes professions concernées par la constitution d'une campagne ou d'un acte de communication. On distinguera alors deux principaux types de prestataires.

Dans un premier temps ceux qui ont une vision globale du domaine, qui cherchent à couvrir le plus grand spectre recherché par les marques dans une optique de communication à 360°, ce sont les agences généralistes.

Ensuite, on trouve des agences spécialisées (les agences digitales et évènementielles par exemple) qui pour beaucoup sont nées de l’avènement des nouvelles technologies et des nouveaux moyens d'information et qui, elles, cherchent à apporter leur expertise dans un domaine particulier.

Nous montrerons cependant que cette typologie possède une certaine limite. En effet et il s'agit là d'un phénomène relativement récent, du fait de la concurrence et de la demande des annonceurs, ces agences ont été amenées à élargir leurs champ de vision et à pratiquer d'autres métiers de la communication, avant réservées aux agences traditionnelles (production de films ou campagne radio par exemple) pour un budget moindre que ces dernières. De ce fait, les grandes agences se retrouvent maintenant en compétition avec ce genre de structures et on assiste et assistera prochainement à un phénomène de concentration des agences. Nous nous restreindrons dans notre analyse à une vision classique du phénomène en séparant les agences généralistes des nouveaux métiers liés à l'émergence d'agences spécialisées.

Ci-dessus un schéma représentant les cycles des actions réalisées au cours d'une campagne publicitaire. Se dessinent alors bien les deux grands types d'agences (généralistes et spécialisées) ainsi que l'agence média, qui était avant intégrée au sein de l'agence généraliste mais qui maintenant occupe une place de plus en plus importante dans la nébuleuse de la communication. Nous n'aborderons que brièvement les régies publicitaires dont le métier est de vendre de l'espace aux agences médias car leurs compétences, quasi-uniquement du domaine commercial, ne relèvent pas d'un métier de la communication à proprement parler mais plutôt d'un secteur "support", bien que primordial. Enfin, nous ne traiterons pas non plus le cas des cabinet d'études qui analyse l'impact des campagnes via des tests qualitatifs et quantitatifs car, bien que reliés directement aux métiers de la communication, ces métiers rentre plutôt dans le domaine du marketing.

Les agences de communication généralistes

Les agences de communication généralistes constituent la genèse du métier. Elle constituent ce qu'on entend communément par "agence de publicité" au sens large. Celles-ci sont chargées de définir la stratégie globale d'une campagne de communication (concepts, identité graphique, contenu de marque...) et intègrent en général tous les services du commercial à la production. Nous présentera donc ici les principaux métiers selon les services auxquels ils sont rattachés.

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