Le positionnement

Le positionnement

Définir l'axe de positionnement :

Le positionnement fonctionnel

C’est un positionnement qui exprime les avantages de

fonctionnement du produit, de sa valeur d’usage et de sa vocation à

répondre aux besoins du consommateur. Dans ce cas, la formulation

prend généralement la forme d’une démonstration dans un contexte

de communication persuasive.

Le positionnement psychologique

C’est un positionnement qui vise à rechercher la motivation

psychologique du consommateur. Dans ce cas, l’annonceur met en

avant l’envie et la satisfaction réelle ou imaginaire du consommateur.

Il s’agit d’un contexte de communication suggestive.

Le positionnement symbolique

C’est un positionnement qui repose sur la valeur signe. Dans ce

cas, le produit est mis en valeur par la représentation sociale, la

dimension symbolique ou encore l’élévation statutaire qu’il offre

à son possesseur ou son consommateur. Cela s’intègre dans un

contexte de communication projective.

Les critères d'un positionnement éfficaces :

- Il doit être :

simple

distinctif

pertinent

attractif

crédible

durable

authentique et sincère

rentable

Il doit être simple

- L’image de l’annonceur doit être claire dans l’esprit du client = Ainsi on évite la confusion.

- Il est inutile et contre-productif de rechercher un positionnement qui essaierait de toucher

un trop grand nombre de cibles.

Dans l’idéal, le message doit s’exprimer en une seule phrase et traduire l’image que l’annonceur souhaite

véhiculer dans l’esprit du client.

Il doit être distinctif

- Le positionnement doit se distinguer par des arguments différents de ceux de la concurrence. Il est donc nécessaire de bien connaître ses concurrents.

La différence peut reposer sur :

• Un créneau commercial spécifique :

la distinction s’opère soit parce que le créneau n’a pas encore été pris, ou parce qu’il est délaissé par les concurrents.

• Une offre différente de la concurrence :

la valorisation peut s’exprimer par des offres spéciales, des conseils, la remise d’un contrat de vente, une vidéo de formation, etc.

• Un service particulier :

la différence est axée sur les compétences propres à l’annonceur ou un savoir-faire qui va au-delà du simple conseil sur un produit

( : assistance technique personnalisée, intervention à domicile, atelier de formation (photo, bricolage, jardinage…), service après-vente augmenté, essai du matériel avant achat, etc. )

Il doit être pertinent (réfléchir objectivement)

- Le positionnement doit correspondre aux attentes des clients (ou des cibles en général) et être en symbiose avec l’image, l’entreprise et le message véhiculé à travers le produit.

Le client doit savoir où trouver le produit sans le chercher. Il ne doit pas faire d’effort pour le trouver et doit

pouvoir repérer rapidement dans quel point de vente, dans quel magasin le produit est présenté.

Il doit être attractif

- L’argument doit être en mesure de séduire la cible, de créer un besoin ou une

envie = communication affective ou suggestive = l’imaginaire de la cible

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