La stratégie de développement international de Dior

La stratégie de développement international de Dior

Marché du luxe :

En 2010, le taux de croissance du secteur du luxe était d’environ 15 %.

La zone Asie-Pacifique est la plus convoitée par les groupes de luxe. Toutes les marques et groupes de luxe cherchent à s'implanter dans cette région. En effet, leur croissance est la plus importante du monde, ce qui permet de développer le secteur du luxe. Ce secteur a ainsi connu une croissance de près de 30% en 2010. Cette zone représentait 11 % en 2006 et 14 % en 2009 du marché mondial du luxe. Bien sûr la Chine alimente largement cette croissance. Les ventes de LVMH en Chine ont même augmenté de 4 % alors qu’elles chutaient dans les pays matures. La jeune génération qui est représentée par les 20-35 ans constitue le cœur de la clientèle des marques de luxe en Chine, c’est une garantie de croissance pour les années à venir malgré le vieillissement de la population.

A l'image de la grande consommation, le marché du luxe doit sans cesse se renouveler, tout en gérant un patrimoine de marques qui garantissent à travers le monde la renommée de la maison mère. L'équation est d'autant plus délicate que la concurrence est sévère, et le ticket d'entrée est élevé.

Dior :

Dior fait partie du groupe de luxe LVMH (Louis Vuitton, Givenchy, Moët et Chandon) qui est contrôlé par le milliardaire français Bernard Arnault. La maison Dior représente une partie très faible, moins de 4%, du chiffre d'affaires total réalisé par LVMH en 2010, mais c’est une marque très forte auprès des consommateurs.

En effet, Dior bénéficie d’une image puissante et cohérente. Depuis sa création en 1946, la maison a toujours axé sa stratégie sur l’innovation constante et une communication très construite.

La pérennité de la marque prouve son dynamisme face à des consommateurs qui sont sollicités de toutes parts. L'innovation doit, à un instant T, être suffisamment attractive pour susciter l'envie, le désir. Ainsi la stratégie d’innovation se situe avant tout à un niveau créatif. Dior repose entre autre son identité sur la personnalité artistique et créative de ses créateurs. De plus la maison Dior utilise une stratégie de diversification pour lancer régulièrement de nouveaux produits comme des parfums, des cosmétiques ou des accessoires, ce qui permet d’assurer un renouvellement constant de l’offre et de garantir une image dynamique. Ainsi qu’après presque 60 ans d’existence, la maison Dior cumule de nombreuses activités qui sont de véritables vecteurs de croissance pour la marque.

La marque a une véritable dimension mondiale et réalise 83% des ventes à l’international. L’extension des boutiques propres se concentre avant tout en Europe, aux Etats-Unis et en Asie. Les boutique Dior assure un rôle de vitrine et confère une légitimité sur la scène internationale.

Le mix-marketing de Dior :

1- Produit

Dans la prise en compte des attributs physiques ou de services du parfum J’Adore de Dior, créé en 1999, nous distinguons les aspects matériaux composants le produit et la prestation de service.

Le parfum J’Adore se compose de touches fruitées par la prune de Damas avec, en fond, un peu de mûre.

La proximité entre les vendeuses et les consommateurs est un levier important du développement qui n’est pas sous-estimé. En effet, chez Dior, les vendeuses sont considérées comme des médias à part entière pour la marque, avec un pouvoir de prescription.

Un programme de marketing direct est développé dans les boutiques Christian Dior.

Dans les attributs symboliques du produit, nous séparons les attributs soumis à une interprétation et aux variations culturelles et les attributs

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