La stratégie commerciale de Baccarat depuis 1994

La stratégie commerciale de Baccarat depuis 1994

Par Roland Saget, directeur marketing "Maison"

Ces dix dernières années, Baccarat s’est livré à un énorme travail pour mettre au point une stratégie qui a permis de changer l’image de l’entreprise tout en la développant sur son marché. Retour en arrière.

Des axes stratégiques…

En 94, l’entreprise est pratiquement en situation de survie car elle présente un net retard par rapport à ses concurrents. Cette prise de conscience conduit à définir 3 axes stratégiques majeurs :

- s’affranchir des arts de la table, ce qui peut paraître paradoxal pour une entreprise dont la production est essentiellement tournée vers ce secteur. Cette décision fait suite au marasme que nous avons pressenti dans le domaine des arts de la table à travers différentes études sociologiques. Globalement, le « recevoir » était en train de perdre en statut pour gagner en convivialité : en d’autres termes, le repas devenant moins central, la salle à manger allait se transformer en une pièce plutôt conviviale. Cette situation devenait dangereuse pour Baccarat dans la mesure où notre image était essentiellement associée (strikethrough: à celle de la table.) à un Art de la Table formel et sophistiqué.

Autre phénomène : on s’aperçoit que la mode est en train d’envahir la table et la maison. Or Baccarat était lié, par tradition, à une notion de patrimoine de par des achats types listes de mariage qui marquent un engagement de recevoir et de vivre pour une génération ou deux. Au milieu des années 90, de nouvelles enseignes apparaissent, les gens modifient leurs comportements et réclament des choses plus faciles, moins ennuyeuses. Ils veulent gagner en plaisir et réagir assez vite à la mode en achetant par exemple un service de verres pour le changer dans les 2 ou 3 années suivantes. En clair, le marketing de la mode est en train d’envahir le marché de la maison. On constate également une prime à la facilité d’usage or le cristal taillé est un produit très fragile qui ne peut se laver qu’à la main…

Dès 94, on a très bien senti que Baccarat, très ancré dans son univers bourgeois et traditionnel, risquait de ne pas profiter du cocooning qui était en train de se mettre en place et qu’il était grand temps de réagir.

- évoluer d’un statut de fabriquant (axé sur la perfection, le savoir-faire, le produit et centré sur une seule matière, le cristal) vers celui d’une marque de luxe globale c’est à dire proposant un univers de rêve et de séduction centrée sur la création et le design. (Vuitton, à l’époque a suivi le même cheminement). C’était par conséquent pour Baccarat un changement culturel capital, sans doute le côté le plus difficile à faire évoluer dans une entreprise.

- enfin, séduire une clientèle beaucoup plus jeune, en fait la clientèle de demain.

Dit de façon une peu brutale, il s’agissait donc en 94 de secouer la vieille dame.

… déclinés en objectifs opérationnels…

Cette stratégie s’est déclinée, dans plusieurs champs, en axes de travail qui ont complètement remodelé notre pratique et notre image :

Ressources humaines :

- changements dans le management : nouvelle équipe de direction, redéfinition et création de nouveaux postes comme le contrôle de gestion et le marketing, ce dernier passant de 2 personnes en 94 à 20 actuellement.

- rajeunissement de l’encadrement et collaboration avec des spécialistes externes (l’entreprise avait pour habitude de vivre en autarcie).

- évolution des effectifs vers la distribution plutôt que vers la production et pour ce secteur plutôt vers du personnel qualifié et d’encadrement ce qui

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