La stratégie marketing

Le diagnostique stratégique

• Diagnostic externe → environnement → attractivité stratégique de l’environnement

        → opportunités / menaces de l’environnement

• Diagnostic interne → entreprise → capacité stratégique de l’entreprise

        → forces / faiblesses de l’entreprise

SWOT : bilan diagnostic externe et interne

L’attractivité de l’environnement (diagnostic externe)

Le macro-environnement : PESTEL

• politique : rôle de l’implication du pouvoir publique sur le marché et son exposition politique
• économique : prospérité générale de l’économie et son influence sur le marché étudié
• sociologique : évolutions culturelles et démographique qui peuvent influencer le marché
• technologie : impact des dernières grandes innovations sur le marché étudié
• écologique : préoccupations environnementale et leur traduction sur le marché
• légale : contraintes juridiques, normes de sécurité, restrictions sur le marché

L’industrie : les 5(+1) forces de Porter

• La menace des entrants potentiels

- La facilité d’accès au marché détermine l’intensité de la concurrence

- La menace des entrants potentiels dépend du niveau de barrière à l’entrée

• La menace des produits de substitution

- Ce sont des produits/services qui offrent un bénéfice équivalent aux clients

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs

- Les fournisseurs peuvent exercer un pouvoir vis-à-vis des clients

• Le pouvoir de négociation des clients

- Les clients peuvent exiger des réductions de prix et des avantages

• L’intensité concurrentielle

Le marché : l’offre et la demande

• L’optique offre :

- cartographier l’offre produits/services

- identifier les concurrents directs et indirects

- évaluer la taille du marché

- évolution des positions concurrentiels

• L’optique demande :

- analyser la demande

- analyser la demande actuelle

Diagnostic interne : Les ressources et les compétences

La capacité stratégique de l’entreprise repose sur 2 éléments :

• les ressources : actifs que l’entreprise détient ( ce qu’elle possède )
• les compétences : les activités au travers desquelles l’entreprise utilise ou déplois ses ressources ( ce qu’elle sait faire )

L’analyse de la chaîne de valeur

Fonction primaire : directement liées à la production et à la vente des produits :

• approvisionnement : acquisition des ressources permettant la production
• production : transformation des matières premières/des composants en produits finis
• logistique : logistique interne et externe
• commercialisation : vente et marketing permettant de proposer le produit aux clients
• services : activités qui préservent ou accroissent la valeur du produit ou du service

Fonction de soutien : améliorer l’efficacité des fonctions primaires

• développement technologique : conception et développement des produits ou des procédés
• gestion des ressources humaines : recrutement, formation, évolution des employés
• infrastructures et systèmes : systèmes d’information, de financement, de planification, de contrôle qualité, … mis en place dans l’entreprise

L’analyse de la chaine de valeur de l’entreprise se fait en 3 étapes

• identifier les activités et les répartir en fonctions primaires ou de soutien
• représenter graphiquement les activités sur la chaine de valeur
• identifier les activités qui dégagent le plus de marge

Une activité créatrice de valeur peut être réalisé dans la fonction primaire ou dans la fonction de soutien

Diagnostic SWOT

L’analyse SWOT résume les conclusions essentielles

• de l’analyse de l’environnement (d.externe)
• de l’analyse de la capacité stratégique de l’entreprise (d.interne)

Strenghs (forces)[pic 1][pic 2]

Weaknesses (faiblesses)

Opportunities (opportunités)[pic 3][pic 4]

Threats (menaces)

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