La stratégie de communication 360 et le rôle du planner stratégique

STRATÉGIE DE COMMUNICATION

23/09

Communication 365° : Principe d’une communication qui développe le discours de la marque, de manière cohérente, à travers l’ensemble de ces points de contacts et en fonction de leur spécificité. Elle mobilise l’ensemble des points de contacts possibles avec les publics cibles d’une marque.

Cette notion est notamment réapparue avec le développement des supports liés au NTIC.  L’arrivée d’internet a fait évoluer la donne.

Aujourd’hui, la communication 360° tend à s’intégrer dans une nouvelle démarche, plus globale, au sein même des organisations : la communication marketing intégré (CMI).

L’objectif est :

• d’optimiser le potentiel de chaque outil en cherchant à les mettre en relation les uns avec les autres
• de respecter les règles de chaque canal dans une parfaite cohérence du contenu, puisque le consommateur (et non l’internaute) est multi-exposé aux messages des marques

Harmonisation des messages et une interaction entre les supports pour une meilleur mémorisation et un meilleur impact.

Le consommateur joue un nouveau rôle dans les plans de communication, il est au centre du processus d’achat (PAC). Son avis peut même être requis.

La communication 360° intègre les outils de communication traditionnels et les TIC qui permettent eux de créer une continuité avec les publics cible. Pour survivre, la marque doit donc engager avec eux un véritable dialogue.

Nécessité d’envisager la communication globalement et non plus technique par technique ainsi que de nourrir et maitriser la relation consommateur est donc le défi majeur des annonceurs et des agences.

Any time, any where, any device

Interrogations sur le déploiement de leurs actions sur tous les canaux :

• Difficulté d’apporter une réponse claire et précise sur les performance de campagnes multicanales, réel problème pour mesurer l’efficacité des actions de communication entreprises.
• Méconnaissance des nouveaux médias (NTIC) et de leur potentiel d’utilisation pour une marque, encore aujourd’hui.
• Problème d’organisation car la mise en place d’une stratégie 360° implique nécessairement de repenser le fonctionnement des agences.

La communication 360° place les INSIGHTS CONSOMMATEURS et la stratégie des MOYENS au cœur du processus de réflexion stratégique.

Elle est développée par un TEAM STRATÉGIQUE : planneur stratégique (stratégie de contenu) et média planneur (stratégie de moyens) indépendants l’un de l’autre.

Planneur strat :

Stratégie de contenu :
Positionnement de la marque VS la concurrence et vis-à-vis des cibles de communication.
Pertinence et cohérence des contenus :
Développement de promesses issues du positionnement.

[pic 1]

CONSOMMATEUR

Media planneur :

Pertinence et cohérence des supports :
Mise en relation des différents supports de communication

Stratégie de moyens :

Détection des points de contact possibles avec les cibles de communication

Les pionniers : Coca Cola, géants du food : P&G, Unilever, J&J, …, marques cultes : Nike, Adidas, Nokia, Apple, …

...