La société de conseil et d’étude GIRA

La société de conseil et d’étude GIRA a, au fil des années, conçu successivement plusieurs grilles d’analyse permettant de mieux décrire le marché de la restauration. Les prises de décisions mercatiques s’appuient sur les résultats des études de marché qui prennent en compte l’analyse de l’environnement, celle de la demande, de l’offre et celle des intervenants intermédiaires. Je présenterai les trois approches utilisées par cette société en y dégageant leurs caractéristiques, leurs apports et leurs limites, pour conclure je mettrais en avant l’évolution de ces méthodes et leurs causes.

La première méthode utilisée concerne l’analyse des besoins des consommateurs. La société GIRA distingue quatre types de repas selon leur fonction principale. Cette segmentation est basée sur la totalité des repas pris en restauration commerciale. La fonction nutrition, qui répond a un besoin physiologique, concerne le consommateur qui n’a pas beaucoup de temps, il attend donc d’un repas qu’il soit rapide, léger et peu cher, il va donc se diriger vers les restaurant proposant des prestations snacks. La fonction loisir, concerne les repas pris durant un week-end sportif, ou pendant un voyage touristique, le repas doit donc être léger, le consommateur n’a pas d’importantes contraintes de temps ou de budget. La fonction convivialité concerne les repas entre amis ou en famille, le consommateur attend du restaurant une ambiance attrayante, un menu abondant, il n’aura pas contrainte de temps, les critères de prix varieront selon les clients. Enfin, le repas d’affaires concerne les dirigeants d’entreprise, qui attendent d’un restaurant une ambiance et un décor plaisant, une nourriture de qualité, où le prix sera plus élevé, le consommateur aura moins de contraintes de temps.

Cette approche permet d’estimer la part de chaque fonction par rapport à la totalité des repas pris en restauration commerciale. Par exemple 70 % des repas sont pris le midi, contre 30% le soir ; la fonction nutrition est la plus importante, elle représente 59 % des repas pris à l’extérieur, la totalité des repas étant pris le midi, alors que la fonction repas d’affaires ne représente que 1 % des repas pris à l’extérieur. Cependant cette méthode de segmentation présente des limites, en effet il est difficile de quantifier l’importance de chaque fonction puisqu’il n’existe pas de statistiques, de plus un repas peut remplir plusieurs fonctions, enfin la situation ne seras pas la même dans une grande ville, en province ou en campagne.

La deuxième approche utilisée concerne la durée de temps dont le consommateur dispose pour se restaurer. Le temps nié concerne les situations dans lesquelles le consommateur n’a pas de temps, le consommateur mange sur le pouce, il grignote. Le temps compté concerne une fourchette de trente à quarante-cinq minutes durant lesquelles le consommateur prend son repas de midi au travail, ou avant des activités culturelles. Le temps densifié concerne les repas pris dans le but de se détendre, les repas conviviaux, du temps est donc consacré au repas. Le temps à occuper concerne les périodes de temps libre entre deux actions, le consommateur sera amené à grignoter, à prendre une collation.

Cette approche permet d’apprécier le type de repas que le consommateur cherche en fonction du temps dont il dispose, et ainsi orienter les actions des restaurateurs. Cependant cette approche présente des limites, sa segmentation trop pointue ne prend pas en compte les autres facteurs dont le restaurateur aurait besoin pour adapter son offre à la demande actuelle.

La troisième approche  concerne l’analyse du type de consommateur, le moment auquel il se restaure et la fonction du repas pris. Cette méthode se base sur une matrice Situation / Fonction qui recoupent les consommateurs selon leur situation avec les fonctions des repas et les moments où ils sont pris, en comparant un restaurant gastronomique et un bistrot tout en y indiquant les zones communes. Les différentes situations de consommateurs sont les couples, les familles accompagnées de bébés, d’enfants, d’adolescents, de jeunes adultes, les tête-à-tête homme-homme, femme-femme, homme-femme, les groupes restreints d’amis, les grands groupes d’amis, les hommes seuls, les femmes seules, les collègues proches, les collègues éloignés, les supérieurs hiérarchiques et les clients. Les fonctions et moments des repas sont, pendant la semaine, nutrition et plaisir le midi, soirées complètes, avant et après les activités culturelles, les snacks sur-place et à emporter, concernant le week-end, les samedis midi et soirs, et les dimanches, enfin pendant les vacances, les résidents et les touristes.

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