La segmentation
Cours : La segmentation. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar Moustaf010579 • 14 Janvier 2019 • Cours • 2 980 Mots (12 Pages) • 760 Vues
Chapitre 18- La segmentation des
Objectifs
Définir le concept de la segmentation
Présenter les différents critères
Maitriser les méthodes 20/80 et ABC
Notions à acquérir
Segmentation
Critères de segmentations
Techniques de segmentation
[pic 1]
Découverte
Document1 La segmentation de la demande Une organisation ne peut pas satisfaire les besoins et les désirs de tous les consommateurs. La segmentation est tout simplement le processus de division d'un marché particulier en sections, qui présentent des caractéristiques similaires ou de comportement. Il ya un certain nombre de variables de segmentation qui permet à une organisation de diviser leur marché en groupes homogènes. Ces variables seront discutées brièvement ci-dessous : La population peut être divisée en âge, le sexe, le revenu et cycle de vie de la famille…etc. Comme les gens vieillissent, leurs besoins changent, certaines organisations décident de développer des produits spécifiques destinés à des groupes d'âge particulier les couches pour bébés par exemple, des jouets pour enfants, vêtements pour adolescents et ainsi de suite. La segmentation selon le sexe est couramment utilisée dans les cosmétiques, les vêtements et l'industrie du magazine. La segmentation par les revenus est une autre stratégie utilisée par de nombreuses organisations. Les magasins comme Harrods, Harvey Nicohals sont principalement destinées au marché riche. Daewoo fait en sorte que ses véhicules s’adressent à des acheteurs sensibles au prix, qui ont besoin d’un ensemble de prestations à des prix accessibles. Source :SourceCripen |
Questions
- Qu’est-ce que la segmentation ?
- Pourquoi une entreprise segmente t’elle son marché ?
- Quels sont les critères de segmentation les plus utilisés ?
- Le critère de l’âge vous semble-t-il pertinent ?
- Proposez un critère de segmentation non cité dans le texte, qui vous semble pertinent sur le marché ?
Document 2
Associez les critères de segmentationdu tableau suivant aux bonnes catégories :
1-Critères géographiques, 2- Critèresdémographiques, 3- Critères économiques, 4- Critères comportementaux
Critères de segmentation | 1 | 2 | 3 | 4 |
région d’habitation | ||||
sexe | ||||
lieu d’achat | ||||
fréquence d’achat | ||||
sensibilité de la demande à la marque | ||||
motivations d’achat | ||||
niveau de revenu du chef de famille | ||||
nombre de personnes composant le foyer |
Document 3 Les méthodes de segmentation
Dans une clientèle, il existe le plus souvent quelques clients importants en termes de chiffre d’affaires, un nombre un peu plus important de clients moyens et une multitude de petits clients. C’est ce principe qui fonde les techniques de segmentation suivantes : méthode des 20/80 (Loi de PARETO) et méthode ABC (version affinée de la méthode des 20/80 avec la mise en évidence de 3 segments de clientèle au lieu de 2). Cette démarche permet de segmenter la clientèle en termes de volume, de rentabilité et de sécurité. Elle permet également de décider du suivi de chaque catégorie en jouant sur le type d’action, la fréquence de contact ou la durée du contact.
Source : Cripen
Questions
- Dans quels cas utiliser ces méthodes ?
- Définir les objectifs de la méthode ABC etde la loi de Pareto.
- Quel intérêt présente la méthode ABC par rapport à la règle des 20/80 ?
Document 4 La méthode RFM
La méthode de segmentation RFM est le moyen le plus performant pour scruter les besoins des clients. Le classement RFM se base sur trois critères :
Récence : date du dernier achat (date de la dernière commande) ou dernier contact avec le client.
Fréquence : le nombre d'achats successifs durant une période donnée (semaine, mois, année).
Montant de l'achat : le montant cumule les achats effectue par le client.
La méthode part du principe selon lequel plus un client achète de manière fréquente, plus il est probable qu’il revienne acheter au même endroit.Alors il est nécessaire d'avoir un historique périodique des achats de la clientèle. Dans cette méthode, on attribue à chaque client unenote globale,somme des notes donnéeà chacun des trois critères récence-fréquence-montant.
Exemple :L’entreprise affecte à chaque critère une note de 1 à 3. Un client se verra attribuer la note 7 : récence → 2 + fréquence → 2 + montant 3.
A partir de ces notes, il est facile d'effectuer une segmentation reposant sur le potentiel des clients. Les clients à fort potentiel sont alors ceux qui ont acheté récemment et qui achète souvent pour des montants importants.A chaque nouvelle période, le classement des clients est recalculé et un client peut changer de note globale.
Source : Cripen
Questions
- Qu’est-ce que la méthode RFM ?
- Qui sont les clients à forts potentiels ?
- Que permet la méthode RFM ?
A retenir
Sur un marché, il peut exister autant de demandes différentes que de clients potentiels. De plus en plus, les clients demandent une adaptation de l’offre de l’entreprise à leurs besoins. Si une standardisation totale (même produit pour tous) de l’offre est dépassée, il parait également difficile pour l’entreprise de personnaliser complètement son offre à chaque client. C’est pourquoi l’entreprise procède à une segmentation.
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