La recherche en marketing et le système d'informations marketing

LA RECHERCHE EN MARKETING ET L’IMPLANTATION D’UN SYSTÈME D’INFORMATIONS MARKETING

Introduction

Avant de commencer à traiter de la recherche en marketing, il est souhaitable d’en définir le sens exact. Nous proposons donc la définition suivante : l’ensemble des activités visant à amasser et à analyser de façon méthodique des informations servant à la prise de décision en marketing.

S’inspirant de cette définition, l’objectif principal du présent livre est de proposer une approche simple et valable permettant à l’entrepreneur d’obtenir les informations qui l’aideront à prendre des décisions éclairées à l’égard de ses activités de mise en marché. Prenons pour exemple les nombreux nouveaux produits que l’on voit régulièrement apparaître sur les marchés. La plupart des études sur ce sujet s’entendent pour dire que le taux de succès se situe à environ 20%, ce qui est très faible et implique nécessairement des dépenses inutiles importantes pour une entreprise. Il est probable que, parmi les organisations qui arrivent à surpasser ce ratio, plusieurs ont à leur disposition des renseignements sur les consommateurs et les marchés obtenus grâce à une bonne recherche en marketing.

La première partie du présent chapitre sera donc consacrée à passer en revue les différentes étapes nécessaires à la réalisation d’une recherche en marketing, pour ensuite jeter les bases de la mise en place d’un système d’informations marketing (SIM) prenant en compte les conditions et contraintes spécifiques à la PME.

La recherche en marketing : une démarche

La réalisation d’une recherche en marketing devrait toujours impliquer l’emploi d’une méthodologie spécifique à ce type de recherche. Cette démarche repose sur une séquence d’étapes pour lesquelles le chercheur est appelé à prendre des décisions. Les choix qu’il fait ont des conséquences majeures sur la qualité des résultats obtenus.

Les étapes d’un tel processus sont présentées à la figure 1. Chacune d’entre elles sera décrite brièvement dans les prochaines sections et fera l’objet d’une présentation détaillée dans les prochains chapitres.

[pic 1]

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La formulation de la problématique de recherche

Bien que chacune des étapes d’une recherche en marketing doive être effectuée de façon consciencieuse, c’est sur le plan de la « formulation de la problématique » que le chercheur est obligé de faire preuve du plus grand souci de perfection.

Avant de poursuivre, il importe ici de clarifier la différence entre un « problème marketing » et une « problématique de recherche en marketing ». Le gestionnaire qui, en rapport avec les activités de mise en marché de son entreprise, est appelé à prendre des décisions fait face à des problèmes marketing. Une problématique de recherche en marketing représente plutôt l’ensemble des informations à recueillir de façon à simplifier la résolution d’un problème marketing.

Recourons à un exemple pour préciser cette nuance. Le fait de constater que les ventes de son entreprise chutent fortement à cause de l’arrivée d’un nouveau concurrent confronte un entrepreneur à un problème de marketing. Le fait qu’il décide de préparer une campagne de publicité pour faire face à cette menace, avec les besoins en informations que cela implique, correspond à une problématique de recherche en marketing.

Un peu comme pour les fondations d’une maison, la formulation de la problématique correspond à la base d’une recherche. Si cette première étape est mal accomplie, les résultats obtenus n’apporteront qu’un éclairage partiel sur la situation qui a initié la recherche. Pire encore, les résultats pourraient tout simplement être inutilisables, et une prise de décision s’appuyant sur ceux-ci risquerait alors de conduire au désastre.

La structuration de la méthodologie

La structuration d’une méthodologie de recherche implique dans un premier temps de choisir le type de recherche à effectuer. On peut regrouper en trois grandes catégories la majorité des recherches exécutées en marketing, c’est-à-dire :

1. La recherche exploratoire;
2. La recherche descriptive;
3. La recherche causale.

Si nous tentions de décrire la recherche exploratoire en quelques mots, nous pourrions employer l’expression « recherche avant la recherche principale ». En fait, une recherche exploratoire a comme objectif d’obtenir des informations préliminaires. Ces informations peuvent servir dans le cadre de la formulation de la problématique d’une recherche principale, d’hypothèses à vérifier ou à la structuration de la méthodologie d’une recherche plus élaborée à venir.

La recherche exploratoire peut aussi faire office d’étude de préfaisabilité d’un projet. Dans ce cas particulier, le résultat attendu est de type « go – no go », c’est-à-dire qu’on l’utilise pour décider de la pertinence d’entreprendre une  recherche beaucoup plus importante. Prenons comme exemple le propriétaire d’une chaîne de restaurants qui songerait à ajouter un nouveau plat à son menu. La décision finale devrait être prise suite aux résultats d’une recherche impliquant le lancement de cette nouveauté, mais limitée à quelques semaines et à un seul restaurant. Les clients participant à ce test de marché auraient à compléter une carte d’évaluation. Des ajustements au nouveau produit pourraient ainsi être effectués selon les commentaires obtenus. Par contre, une recherche exploratoire réalisée précédemment auprès de quelques dizaines d’employés et qui aurait suscité des réactions très négatives pourrait reporter l’exécution de la recherche principale. Pour ce cas particulier, la réalisation d’une recherche exploratoire permettrait donc d’éviter des dépenses imputables à une recherche plus importante ainsi que l’agacement possible d’une partie de la clientèle de cette chaîne de restaurants.

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