La marque et sa communication

La marque et sa communication

Introduction :

Quelles différences entre l’entreprise et la marque ? Les deux sont très liés.

• L’entreprise, c’est l’unité de production, c’est là qu’on conçoit un bien, un service. C’est là où il y a le personnel, ce sont les commerciaux, les forces de ventes. C’est une entité matérielle et rationnelle où il y a des moyens de production avec des services financiers et commerciaux.
• La marque est une entité immatérielle, c’est symbolique, c’est un univers, un imaginaire construit par la communication et le marketing.

Brand : dérivé de l’ancien français brande (« flamme ») ou brant (« tison, qui sert à marquer le bétail »), apparenté à brander (« lui, flamboyer »).

Une marque est ce qui a la capacité de laisser une marque, au sens trace à l’individu. C’est quelque chose qui va retenir l’attention, l’affectif, qui laisse une trace.

Nous sommes exposés tous les jours à environ 5 000 marques. Ce n’est pas sans conséquences car on dit que les marques ont une réelle influence sur nous, ils peuvent avoir plus d’influence pour nous que l’Etat, l’Eglise etc. Nous serions sous une certaine emprise des marques, elles nous influenceraient et nous donneraient une façon de penser. Nous avons certaines phrases, certains termes qui nous rapportent à une marque, par exemple, « il a Free, il a tout compris ».

Les marques cosmétiques nous donnent leur vision de la beauté, qui n’est pas la même selon les marques. Les marques nous proposent une idée de l’Homme, de la famille, de la sexualité, de la fidélité… De tout. Nous ne sommes pas obligés d’adhérer, mais les marques se sont donnés le droit de donner leur vision. Elles ont une influence sur nous au quotidien.

Les marques telles qu’on les connait apparaissent au 19ème siècle. La fin du 19ème correspond à la Révolution Industrielle. Les marques se développent à cette période car les consommateurs ont eu à leur disposition beaucoup de nouveaux produits. C’est la naissance des produits « Grands magasins ». La marque va devenir un élément de reconnaissance et d’identification.

La marque devient un levier dans un contexte de compétition commerciale accrue.

• Elle aide à l’identification, à la reconnaissance
• Elle participe aussi très activement au développement de la communication.

Le packaging apparait par la suite, alors qu’avant il n’importait pas. La publicité va aussi se développer par les affiches publicitaires.

Aujourd’hui, les clubs de foot sont des marques, tout comme les musées, les grandes institutions, les universités, les villes (city branding) et comme certaines personnalités publiques comme David Beckham.

1. Architecture et structure de marque

1. Le rapport de la marque au produit

« Une marque est un nom, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments permettant d’identifier un produit et de le différencier de ses concurrents » Kotler

On voit que la marque est au service du produit, pour l’aider à être reconnue, être différenciée de la concurrence. Souvent, au début, on associait le produit à sa provenance, comme par exemple, le Savon de Marseille, l’Eau de Cologne…

Une marque doit nécessairement se reposer sur quelque chose de matériel. La marque est venue ajouté une identité, une personnalité, un élément de différenciation.

Avant, on pensait qu’une marque était inutile, ou qu’elle pouvait être une tromperie pour faire payer plus chère ou tromper sur le produit. Or, avec le développement industriel, les produits se ressemblent de plus en plus, et c’est pour cette raison que l’importance que crée une image, des valeurs autour d’un nom, d’une marque.

Les prix sont étudiés pour être le plus proche possible de ceux des concurrents. Aujourd’hui plus que jamais, la marque est nécessaire pour apporter de la différenciation, une identité dans un marché déjà très encombré et concurrentiel.  

Créer de la différence : le consommateur a de plus en plus besoin de savoir qui a fabriqué le produit, qui le commercialise… La marque constitue un levier de différenciation et un vecteur de choix pour ses consommateurs/clients.

• Valeur d’échange : La prime de marque est le fait de vendre un produit plus cher à cause du nom, de la marque, de la réputation…
• Valeur de garantie : Vouloir bénéficier de la réputation d’une marque=> nous avons plus confiance en elle qu’une autre.
• Valeur d’usage : La marque est reconnue pour son savoir-faire et son expertise technique.
• Valeur de signe ou symbolique : La qualité que le consommateur s’accapare en consommant la marque. Quand on achète une marque, on achète le produit mais aussi l’imaginaire de la marque, ce que représente cette marque. La marque va se construire sa propre identité.

Aujourd’hui, il n’existe plus de produits génériques. Tous les produits ont une marque.

Produit générique 🡪 Produit brandé (qui a une marque)

On peut imaginer des produits dont l’image d’usage est forte, ainsi que la valeur d’échange et la valeur de signe = par exemple, les téléphones, marques de luxe.

Valeur d’usage forte, valeur d’échange faible, valeur de signe forte = certaines marques de mode comme Zara, H&M.

Branduit = Brand + Produit : C’est quand une marque ne commercialise qu’un seul produit, une marque « monoprix ». Un produit, une promesse. Il y en a de moins en moins. Par exemple, Nutella. Le produit se confond avec la marque. De plus, le nom « Nutella » désigne toutes les sortes de pâte à tartiner. Autres exemples : Kleenex, Post-it, Sopalin.

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