La démarche marketing et la place de la communication

CHAPITRE 1 : La démarche marketing et la place de la communication

I/ Définitions

1. Le marketing

Le marketing : ensemble des actions, qui ont pour objectif : [pic 1]

        -de prévoir ou de constater les besoins des consommateurs : plus loin que ce que les consommateurs ont besoin

        -de susciter les besoins des consos : faire fantasmer le consommateur

        -de stimuler les besoins des consos : promo, dégustation gratuite, …

        -de renouveler les besoins des consos : innovation, évolution

Le marketing permet de comprendre :

- le fonctionnement d’un marché (quel sont les gens qui vont acheter le produit, pourquoi et à quel fréquence)

-de s’y adapter (adapter le prix, la quantité,…)

-de le conquérir (prendre des parts de marché)

-de le conserver (conserver les clients existant car ça coûte moins cher pour cela on utilise les cartes fidélité, les réductions, …)

1. La Démarche Marketing

II/ L’analyse diagnostic

1. L’analyse du marché

Le marché est l’ensemble des individus (b to c) ou des organisations (b to b) qui sont les acheteurs réels (ceux qui achète déjà) ou potentiel (susceptible d’acheter le produit) d’un produit ou d’un service.

                1°) taille, structure, tendance

La taille d’un marché peut donner des perspective plus ou moins importantes qui ont des + et -. Le marché peut alors être structuré et segmenté (ex : marché ethnique (hallal,…), marché des seniors (65-75), marché paisible (75-85), le marché des grands-ainé (+85 ans) …)

Marché en croissance : beaucoup d’intervenant

Marché stagnant : il faut alors innover de plus en plus

Marché décroissance : laisser murir les concurrents pour avoir le monopole

                2°) Qui consomme ? Qui achète ? Où, quand et comment ? 

Il y a des modifications avec le temps, il faut donc analyser si c’est la même pers qui achète et qui consomme. Les pers achète à quel période. On regarde alors comment le marché fonctionne

                3°) Critère de choix des consos et des acheteurs

Le prix : motivation essentiel des décisions des consommateurs

L’image de la marque : réputation de l’entreprise

L’influence de l’entourage : tendance, conseillé par les proches, ce qui a beaucoup d’influence

                4°) La distribution

Choisir comment le distribuer (direct, internet, vente privée, vente à domicile, …).

1. L’analyse de la concurrence

1°) Concurrence direct (produit analogue) / Concurrence indirect (produit répondant au même besoin)

Toujours vérifié que des produits viennent remplacer nos produits

                2°) Part de marché (leader, co-leader, challenger et suiveur)

Leader : 1er

Co-leader : environ la même part de marché

Challenger : loin dernier, mais qui ont beaucoup d’innovation, avec une capacité de développement et d’évolution important.

Suiveur : dernier, absorbé par les grands

Image : représentation que ce fait une pop cible d’une marque ou d’une entreprise

Notoriété : degrés de connaissance d’une marque ave trois niveaux : - le premier cité (TOP OF MIND)

-spontanée (fréquence des citations sans aide)

                                                        -assister (fréquence d’identification dans une liste fournis)

                3°) Quels sont les projets des concurrents ?

Il est important de se renseigner sur la concurrence pour adapter la stratégie marketing et commercial

1. L’analyse interne

On a plus d’information sur son entreprise que sur la concurrence

                        1°) Volume des ventes, part de marché, profils des clients

Connaitre les profils d’un client est important pour la communication et le marketing. On peut alors prévoir une cible.         

2°) Image des clients

Le client mystère : poser des questions sur les terrains, et observé

Il faut se méfier de l’image des entreprises

                        3°) Les ressources

Financière : En fonction des ressources de l’entreprise, soit elle coule, soit elle retire le produit

Techno : des avancés techno à chaque fois que le concurrence arrive au même niveau

Humaines : Force de vente

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