La démarche Marketing: Diagnostic externe et interne

LA DEMARCHE MARKETING

Diagnostic externe Diagnostic interne

Le diagnostic externe permet de le diagnostic interne permet de

déceler les opportunités de connaître les forces et les faiblesses

l’entreprise et les menaces de l’entreprise (analyse toutes les

fonctions de l’entreprise).

Contraintes externes Synthèse Contraintes internes

Possibilité du marché Synthèse Possibilité de l’entreprise

Spécificité

Détermination de la compétence distinctive de la firme sur son marché

Action programme marketing

Elaboration de programme marketing :

- Produit

- Prix

- Distribution

- Communication

- Après-vente.

Contrôle

LA CONNAISSANCE DU MARCHE

Avant d’agir, l’entreprise est censée de connaître son environnement.

L’environnement décisionnel peut être définit comme l’ensemble des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou réel sur la gestion des activités du marketing, et sur la capacité de l’entreprise à bâtir et à maintenir avec son marché des relations mutuellement fructueuses.

On peut analyser cet environnement sous deux angles : le micro-environnement et le macro-environnement.

I – Le marché :

A – Définition :

Le terme marché peut être appréhendé de différentes façons.

Différents marchés se distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des types de besoins et de produits ou en fonction de l’espace géographique.

1 – Le marché en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits

Il s’agit d’abord de définir le marché principal puis les autres marchés qui ont un lien avec le marché principal pour des raisons de besoins et de produits. Prenant l’exemple d’une agence de tourisme qui organise des voyages à l’étranger et une surface de restauration rapide (fast food) :

Type de marché Définition Exemples

Marché principal Ensemble des produits semblables aux produits étudié et directement concurrent. - Voyage organisé à l’étranger

- Restauration rapide

Marché générique Ensemble de produits satisfaisants le même besoin. - Tourisme

- Restauration

Marché substitue Ensemble du produits différents satisfaisants le même besoin et indirectement concurrent. - Voyage libre à l’étranger

- Restauration livrée à domicile

Marché complémentaire (d’appuie) Ensembles des produits auxquels recourt le marché principal. - Transport aérien, maritime et routier, hôtellerie

- Alimentation, boissons

2 - Les autres types de marché

 Le marché amont : le marché amont se situe sur la filière de production avant le processus de production. Pour fabriquer et distribuer les produits, les entreprises ont besoins du facteur de production donc ils sont en relation avec différents marchés (marché du travail, marché d’équipement).

 Le marché aval : constitue les débouchés exemple : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux.

3- Le marché selon l’amplitude géographique

On va parler du marché local, régional, national et international.

4- Le marché en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation

 Premier équipement ;

 Remplacement ;

 Renouvellement.

Exemple : l’automobile et l’électroménager.

B – Les différents acteurs (intervenants) sur le marché :

L’entreprise est constamment en relation directe avec l’ensemble des acteurs du marché cité sur le schéma ci-dessous :

Présentation graphique du marché

Environnement technique

Producteurs et concurrents

Acheteurs et consommateurs

V

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