La Gestion De L'offre

Chapitre 10 La gestion de l’offre

A. L’assortiment

Définition : correspond à l’ensemble des biens et des services offert par un distributeur sur le lieu de vente.

3 dimensions.

- La largeur : le nombre de catégories différentes de produits ou de services. Un assortiment large = offre de produits très variés.

- La profondeur : le nombre de références présentées par le magasin dans chacune des familles de produits. Discounteur (une seule référence par type de produit) = assortiment étroit. Un hyper = assortiment profond.

- La hauteur : niveau de qualité des produits (gamme haute, moyenne, basse).

Spécificités de l’assortiment en fonction du type d’UC.

- Grand magasin (Galerie Lafayette…) assortiment profond et large.

- Catalogue de VPC et sites internet assortiment profond et large.

- Les hypermarchés assortiment large relativement profond.

- Les magasins de dépannage (8à8…) ou discounter assortiment peu profond et étroit.

- Les magasins spécialisés (optique, bijouterie) ou GSS (Kiabi, Castorama…) assortiment profond mais étroit.

- Les catalogues spécialisés (Verbaudet) ou site internet spécialisés assortiment profond mais étroit.

Le choix de l’assortiment.

- Spécialiste ou généraliste : le spécialiste choisi un assortiment profond et étroit, l’inverse pour le généraliste.

- Les UC thématiques (exemple : nature et découverte) : assortiment intermédiaire selon les possibilités de marché.

Les contraintes commerciales liées à l’assortiment.

- Par rapport aux concurrents qui se positionnent à l’identique, notre UC doit impérativement proposer un assortiment aussi profond et aussi large. Un produit manquant c’est une vente en moins. Il est indispensable de proposer un assortiment plus profond que le concurrent, mais attention au volume (trop d’article, petit linéaire = baisse des volumes donc possible augmentation des tarifs du fournisseur).

B. Indicateur des gestions et d’analyse de l’assortiment

- Voir tableau distribué.

Ces indicateurs doivent faire l’objet d’une étude :

- Face à la concurrence : l’UC doit être en mesure de faire face aux forces de la concurrence en matière d’assortiment.

- D’une période P par rapport à P – 1 : il est indispensable d’évaluer l’évolution de chacun des produits de notre rayon. Veiller à faire en sorte de se débarrasser des produits en phase de déclin. Comprendre également les disfonctionnements (pourquoi les ventes d’un produit baissent-elles ? Pourquoi perd-on

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