La Distribution

Chapitre 4 : La distribution

• La distribution est formée par l’ensemble des intermédiaires (grossistes et détaillants)

• Qui acheminent les produits du producteur au consommateur final

• A travers des canaux de distribution.

A- L’histoire de la distribution

1916 : 1er libre service aux USA (Clarence Saunders introduisait le libre service dans ses épiceries Piggly Wiggly)

1930 : le 1er libre service discount (Michael Cullen ouvre à New york le premier libre service discount)

1931 : naissance du magasin populaire (Les magasins du Printemps ouvrent à Paris un magasin populaire libre service « ventes spéciales à prix uniques »)

1948 : 1er libre service français (Goulet Turpin ouvre le 1er libre service alimentaire le 6 juillet 1948. Paris 18e).

1958 : 1er super marché french (à Rueil Malmaison de 560m2 avec parking).

1963 : 1er hyper marché french : carrefour ouvre en juin à Sainte Geneviève des bois sur 2500m2, des prix bas pour attirer la clientèle des villes, 450 places de parking.

La mutation des années 1970/80

Choc pétrolier de 1973

⇒ croissance de la consommation ralentie

⇒ recul des dépenses des ménages en alimentation, habillement et biens d’équipements

⇒ Montée individualisme -> besoin de+ de différenciatin

• concurrence exarcébée par multiplication des ouvertures de GSA et GSS

⇒ Loi Royer de 1973 pour protéger le commerce de proximité

⇒ Les GSA ont dû adapter leur offre en :

-Poussant la diversification hors de l’alimentaire

-Créant des marques de distributeur

-S’internationalisant

-> la concentration s’accentue tant chez les distributeurs que chez les producteurs qui se font distributeurs.

1990/2000 : la mondialisation du commerce

• fin des années 90 : clients de – en – fidèles, mais de + en + exigenats, forte sensibilité au « prix »

⇒ dépenses traditionnelles en chute au profil des loisirs et nouvelles technologies

⇒ Développement du hard discount

Réaction GSA :

• Nouveau concepts de commerces de proximités (daily monop, simply market, carrefour city)

• Différenciation par les services (accueil du client, passage en caisse, paiement automatisé…) et la fidélisation (cartes de fidélisation, points cadeaux…)

• Développement des « cybermarchés »

Tendances distribution

En 2011 :

• 79% des francais veulent faire les courses près des chez eux/60% en 2002

• Ils veulent être considérés comme uniques et non comme des consommateurs de masse

• Besoin d’un lien de confiance et d’attachement avec leur magasin pour se réassurer par rapport aux produits achetés

• E-commerce et m-commerce -> intelligence d’achat

Tableau envoyé « Les différents types de canaux »

B- Les canaux de distribution

Le fabricant doit :

1) Choisir entre :

- distribuer soi même (direct), ou

- déléguer la vente à des intermédiaires

2) Décider du niveau d’intensité de la distribution :

- intensive= ouverte à tout commerçant

- sélective= commerçants répondant à des critères fixés par le producteur

- exclusive=points de vente désignés par le producteur

3) Déterminer le nombre de canaux de distribution et sélectionner les intermédiaires, en fonction :

- De la capacité à couvrir sur le marché

- Des caractéristiques des distributeurs

- De l’adaptation du canal aux clients, au produit (mise en valeur), à ses ressources.

4) Les convaincre de commercialiser ses produits :

- Marketing d’attraction (pull)= forte communication -> forte demande -> quasi obligation pour le distributeur de référencer le produit

- Marketing Push= mise en avant produit en linéaires par offres, mobilier

- Marketing de la relation entre fabricants et distributeurs= trade marketing.

⇒ marketing commun orienté consommateur

C- Les outils de la distribution

1) La Logistique

• 3 étapes dans la distribution physique du produit :

- La manutention

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