L'étude Internationale d'un marché étranger

Chapitre 2: L'étude Internationale d'un marché étranger

On est dans un contexte économique mondial perturbé. Les études de marché se montrent encore

plus incontournables et stratégiques car l’entreprise n’a plus le droit à l’erreur dans un contexte très concurrentiel.

I – Qu'est ce qu'une étude de marché?

Lorsqu’on parle d’étude de marché, il faut tout de suite se placer dans la dynamique de l’action marketing et commerciale. L’étude peut être permanente ou « spot » (= une seule fois, en un seul coup). Elle va être liée à un objet précis (ex : le lancement d’un nouveau produit). On va distinguer les études avant et après le lancement. Dans le cas où l’étude se réalise avant l’action (ex : avant l’approche d’un nouveau marché), on dira que l’étude internationale est composée d’un pré-test. Et si elle est fait après l’action, on dire que l’étude est composée d’un post-test. Dans les deux situations, les objectifs de l’étude peuvent porter sur des aspects qualitatifs et ou quantitatifs. L’étude quantitative appréhende les indicateurs économiques (ex : pouvoir d’achat, population, PIB/hab., revenu/hab.). L’étude qualitative, quant à elle, a pour objet de connaître les raisons de consommation ou de non consommation (ex : motivations, freins, attentes, comportements, perception des marques).

II – Pourquoi les études sont-elles complexes?

Plusieurs raisons justifient la complexité de ces études:

• Il n'y a pas de statistiques quand le concept n'est pas diffusé dans le pays (Lorsque Nestlé a voulu intriduire le café en Chine, ce produit était totalement inconnu, il a donc fallu faire des estimations).
• Les outils utilisés pour obtenir ces informations sont parfois décalées par rapport aux personnes enquêtées (exemple: les allemands n'aiment pas être dérangés au téléphone chez eux, certaines formulations de Q peuvent mettre les gens mal à l'aise). Un enqueteur peut biaiser l'enquête, en induisant la réponse par exemple.
• Les informations receuillies sont formulées dans une langue étrangère, ce qui ne va pas favoriser leur compréhension.
• Il peut ne pas exister d'informations ou il n'existe que des informations très patielles. C'est notamment le cas dans les pays peu développés, qui n'ont pas d'institution comme l'INSEE.
• L'éloignement géographique entre le marché source et le marché cible peut créer un handicap.
• Les statistiques disponibles datent ou sont inexactes, et dans certains pays pauvres, elles sont trafiquées.
• La distance culturelle a un impact sur l'appréciation de l'offre de produits et de services.

III – Acteurs d'une étude internationale

        A – Entreprises exportatrices

Elles expédient des quantités de produits à des partenaires commerciaux à l'étranger. Ces partenaires forment une sorte d'écran entre l'exportateur et le marché (consommateur). L'objectif de ces partenaires est concentré sur l'internationalisation et les ventes, ils ne s'inscrivent pas dans une culture de marketing, d'observation et d'analyse de marché.

        B – Firmes multinationales

Ce sont des entreprises que l'on distingue souvent sous un terme de "groupe" car outre lesiège, elles sont directemment présentes sur le marché par le biais de filiales. Chaque filiale a pour mission de commercialiser les marques du groupe et d'être présentes sur un maximum de segments de marché. Pour atteindre ces objectifs, elles disposent d'une force de vente conséquente et d'un service marketing plus ou moins étoffé, selon l'importance de la filiale et selon le caractère stratégique du marché.

Elles disposent donc d'un budjet marketing qui leur permet de mettre en place des acions mais aussi des études.

Que ce soit pour apprécier l'attractivité d'un marché avant de l'aborder, ou de s'informer sur le marché, l'achat d'études peut se réaliser auprès d'organismes officiels (Centre Français du Commerce Extérieur en France) ou encore par des sociétés d'études implantées dans le pays (Nielsen en France). On peut aussi faire appel à des organismes professionnels et/ou syndicaux.

On peut aussi faire appel à des pubs, des magazines ou des journaux spécialisés.

IV – Les aspects culturels de l'étude de marché à l'étranger

Les aspects culturels sont ceux d'une étude internationale, qui se distinguent d'une étude de marché classique. Ils sont en  lien direct avec le succès/échec du produit dns le pays.

Cette étude culturelle doit être mise en oeuvre lorsque l'entreprise décide d'approcher un marché nouveau, mais également lorsqu'elle est présente et qu'elle veut élargir son offre.

        A -le mécanisme des différences culturelles

Les études culturelles doivent être des pré-tests pour s'assurer que les politiques marketing sont en conformité avec ce que le consommateur perçoit comme accepteble. Les actions marketing qu'entreprend l'entreprise se doivent de ne pas choquer, ni provoquer chez le consommateur des sentiments de rejet de l'offre.

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