L'émotion en Marketing - Nutella

Emotion et marque

Introduction

Dans le cadre du cours de comportement du consommateur, nous sommes amenés à réaliser une synthèse sur les émotions et marques. Pour ce faire, nous nous sommes basés sur les théories de l’affectif en marketing ainsi que du travail de Charlyne Dehantschutter et Tatiana Burenina. Ce dernier traitant des émotions liant un consommateur à la marque Nutella. Nous étendrons également notre analyse sur le sentiment de culpabilité que peut avoir le consommateur envers cette marque et comment celui-ci peut être géré.

Nous définirons tout d’abord ce que sont les émotions et ensuite étendrons notre analyse en mettant en lien les théories de l’émotion en marketing et la marque Nutella. Finalement, une partie de notre réflexion théorique sera consacrée au sentiment de culpabilité envers la marque Nutella ainsi que la façon de gérer celle-ci.

Pour réaliser cette synthèse, nous nous sommes principalement appuyés sur le cours de comportement du consommateur dispensé par Mme Ingrid Poncin mais aussi sur diverses sources web.  Celles-ci seront mentionnées dans la bibliographie.

L’émotion en marketing

1. Pourquoi l’affectif en marketing ?

Certaines théories soutiennent que le consommateur ne base pas ses achats forcément en premier lieu sur du cognitif. En effet, lors de certains achats, celui-ci basera sa décision d’achat premièrement sur de l’affectif. Il se peut tout de même qu’une réflexion cognitive ait lieu mais celle-ci ne sera pas la première à influencer l’achat ou non. Nous pensons notamment aux achats compulsifs qui sont des achats appuyés dans un premier temps sur une base affective, n’ayant un appui cognitif qu’en second lieu. L’achat d’un vêtement non pas pour sa fonctionnalité mais en raison d’un “coup de coeur” constitue un bon exemple d’achat compulsif.

Certaines entreprises tentent de positionner l’affectif comme premier appui du consommateur quant à sa décision d’achat afin de ne plus vendre seulement les caractéristiques du produit mais bien une expérience, un lien affectif. Nous pensons notamment aux produits tels que les parfums et les confiseries.

1. Qu’est-ce que l’affectif ?

Cette notion fut définie par Batra et Ray en 1986 comme étant  le terme générique désignant les émotions, les humeurs, les sentiments et les pulsion.

1. Qu’est-ce qu’une émotion ?

Une émotion est la réaction affective la plus pure se manifestant par une réponse rapide de l’organisme, telles qu’un changement de comportement ou une modification physiologique (e.g. accélération du rythme cardiaque). Elle est courte, d’intensité élevée et intentionnelle et peut donner lieu à un sentiment.

Il en existe certaines, dites de bases (innées), qui sont universelles. Dans celles-ci existent par exemple la joie, la peur, le dégoût, la colère, la tristesse et la surprise.

Nutella

1. L’entreprise Nutella

Nutella est une entreprise italienne fondée en 1964 après la pénurie de cacao suite à la seconde guerre mondiale. Elle fait partie du groupe Ferrero qui détient notamment les marques Kinder et Mon Chéri. Nutella domine le marché mondial de la pâte à tartiner à la noisette et au cacao, si bien qu’elle est présente dans 190 pays.

1. Emotions et Nutella

Dans ses campagnes de publicités et son approche du consommateur, Nutella se définit comme un produit de petit-déjeuner sain, procurant de la joie en famille. C’est sur cette émotion de joie qui est universelle à tout être humain que l’entreprise se base pour vendre sa pâte à tartiner.  L’entreprise joue sur le lien affectif qu’elle a avec ses clients et renforce celui-ci. En effet, en jouant sur ce lien, la célèbre marque aux noisettes peut assurer une envie de partage de cette joie des consommateurs. Par exemple, les clients l’ayant connue étant petits, en grandissant, tenteront de transmettre ce lien affectif avec leurs enfants.

La marque utilise aussi dans sa campagne, les “moments Nutella”. Par exemple, une maman qui regarde son fils tartiner ou encore un joueur de foot faisant de même avec comme slogan “Chaque jour du bonheur à tartiner”. Ces campagnes ont pour but d’apporter un bénéfice émotionnel afin de renforcer le lien entre le consommateur et le produit.

En nous basant sur la vidéo “Paris parle du Nutella” présentée par Charlyne et Tatiana, nous pouvons tout d’abord constater que le fait que les gens parlent de leurs expériences avec la marque sur Nutella prouve qu’il y a un lien affectif envers la marque. En analysant les réactions des personnes interrogées, nous remarquons en effet que parler de la marque Nutella les amuse, ce qui traduit une émotion positive envers la marque. Dans cette vidéo, une personne évoque les souvenirs qu’il a encore, lorsqu’il mangeait du Nutella étant enfant et cela semble lui rappeller de bons souvenirs. Nous voyons tout de même que les gens se rendent compte de la teneur en graisse du Nutella et que de ce fait sont au courant des effets négatifs de la pâte à tartiner. Mais ceci est plutôt un jugement de type cognitif et non affectif.

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