L'enseigne Gatineau - projet marketing

PROJET MARKETING

Le contexte

Présente en France et à l’international, l’enseigne Gatineau demeure la marque de référence sur le marché des cosmétiques depuis 78 ans. A travers son expertise et ses valeurs universelles, Gatineau se positionne comme l’une des marques de soins phares en France.

Cependant, Gatineau évolue sur un marché en phase de maturité. En effet, jusqu’à présent son offre se destinait principalement à la gente féminine. Dès lors, une opportunité de développement envisagée est celle de l’univers des cosmétiques pour hommes. Un marché florissant, qui traverse un développement croissant.

Mais, face à cet enjeu, comment crédibiliser une marque comme Gatineau sur le marché des cosmétiques pour hommes ?

Afin de répondre à cette problématique, nous nous positionnerons en tant que Chef de Produit chez Gatineau, nous analyserons les dynamiques du marché des cosmétiques pour hommes, ainsi que la capacité stratégique de Gatineau pour le pénétrer. Puis, nous proposerons une stratégie marketing afin de permettre à Gatineau de s’implanter sur ce marché.

Sommaire

I – Analyse du marché des cosmétiques pour hommes : p.2

A. Analyse externe : p.2

1. Définition du marché p.2

2. Analyse de l’intensité concurrentielle p.3

3. Diagnostic SWOT : Menaces et Opportunités p.5

a. L’environnement macro-économique p.5

b. L’environnement micro-économique p.6

B. Analyse interne : Diagnostic SWOT, Forces et Faiblesses p.7

C. Diagnostic stratégique p.9

II – Définition des options stratégiques fondamentales : p.10

A. Objectifs qualitatifs et quantitatifs p.10

B. Alternatives stratégiques, p.11

III – Gatineau sur le marché des cosmétiques pour hommes : p.13

A. Segmentation, ciblage et positionnement p.13

1. Segmentation et ciblage p.13

2. Positionnement p.13

B. Plan d’action de l’offre : Mix Marketing p.14

3. La politique de produit p.14

4. La politique de prix p.16

5. La politique de distribution p.17

6. La politique de communication p.18

Conclusion p.20

I – Analyse du marché des cosmétiques pour hommes :

A. Analyse externe :

1. Définition du marché :

Selon Kotler, le marché se définit comme l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit ou d’un service. Principes de Marketing, 8ème édition, Kotler & Armstrong

Dans le cas de l’entreprise Gatineau, le marché est représenté par l’industrie des cosmétiques. Cette dernière se définit comme : « toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les parties superficielles du corps humain, en vue de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles ». (Code de la Santé publique, article L.5131-1).

Le marché des cosmétiques recouvre trois grandes classes de produits :

• Les produits de soins (corps et visages) tels que les crèmes hydratantes, les crèmes antirides, les produits solaires…

• Les produits de maquillage qui regroupent les fards à paupières, les fonds de teint, les vernis à ongles…

• Les parfums.

Dans le cas de l’entreprise Gatineau, l’entreprise évolue spécifiquement sur le segment des produits de soins.

Ce marché peut-être décomposé de la façon suivante :

1 – Concurrence inter-produits :

Marché principal :

Marché des cosmétiques pour hommes

2 – Concurrence inter-segments :

Marché indirecte :

Marché des cosmétiques ( )

3 – Concurrence générique :

Marché générique :

Marché de la beauté

I – Analyse du marché des cosmétiques pour hommes :

A. Analyse externe :

2. Analyse de l’intensité concurrentielle :

L’analyse de l’intensité concurrentielle est déterminée par le Modèle des 5 Forces de Porter. A travers cet outil, nous souhaitons évaluer l’attractivité du marché des cosmétiques pour hommes.

1. Intensité concurrentielle : 3/5

C’est un marché de niche qui connaît une croissance annuelle. Fort intérêt économique pour les acteurs présents sur le marché. La concurrence est intense entre les différents acteurs pour attirer les clients et les fidéliser. Il existe deux types de concurrents principaux :

• Les grands acteurs des cosmétiques féminins qui intègrent désormais le marché des cosmétiques pour hommes (Clarins, Cliniques, Nivea…),

• De nouveaux concurrents qui arrivent spécifiquement sur le marché des hommes (Nickel…)

2. Menace

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