Projet Marketing

PROJET EN MARKETING

2012-2013

Sommaire

Introduction : 3

1. Définition : 4

1.1. Les types de Merchandising : 6

1.1.1. Le merchandising visuel : 6

1.1.2. Le merchandising de promotion : 7

1.1.3. Le merchandising de gestion : 7

1.1.4. Le merchandising de séduction : 9

1.1.5. Le merchandising d’organisation : 10

2. Les objectifs du Marchandisage de producteur : 11

3. Les objectifs du Marchandisage de distributeur : 12

4. D’un merchandising de combat à un merchandising de concertation : 13

5. Le merchandising motive, attire et différencier : 14

Conclusion : 15

Introduction :

Le merchandising concerne l’ensemble des études et des techniques d’applications mise en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et producteurs en vue d’accroître la rentabilité de l’unité commerciale par une adaptation permanente des produits aux besoins aux besoins du marché ainsi que par une présentation appropriée des marchandises.

Il est une partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de présenter dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre à l'acquéreur éventuel. Le merchandising à substituer a une présentation passive du produit, une présentation active faisant appel à tout ce qu'il peut le rendre plus attractif.

Apres avoir étudier le marché potentiel de la zone dans laquelle est situé le point de vente, avoir évalué l’attractivité commerciale de ce dernier et avoir calculé le CA prévisionnel, l’entreprise se doit alors de préciser l’aménagement du point de vente de manière à être le plus performant possible lors de son ouverture, ce travail nécessite une réflexion en 4 étapes :

• Définir l’assortiment proposé à la clientèle

• Identifier la localisation des rayons dans le point de vente

• Implanter les produits dans les linéaires

• Mettre en place une procédure de control qui assure la meilleure rentabilité des linéaires

1. Définition :

Le Merchandising est un élément du marketing englobant toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer la localisation et l'aménagement adéquats du lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales. Il permet notamment d'éviter la constitution de zones froides à l'intérieur d'un point de vente, c'est-à-dire de rayons (ou groupe de rayons) rarement ou jamais visités par les clients, habitués à un parcours identique d'une visite à l'autre (voir les exemples d'indicateurs présentés page suivante). Il a un rôle très important depuis l'essor de la vente en libre-service, dès lors que le produit est seul à se vendre sur le linéaire. De nombreuses applications logicielles sont aujourd'hui disponibles et accessibles pour optimiser le linéaire et les stocks de chaque point de vente. La finesse de l'analyse permet désormais de ne pas envisager de plan d'implantation par enseigne, mais bien un plan d'implantation par magasin. En fonction de sa localisation et de la pression concurrentielle dans la zone de chalandise, les résultats peuvent varier considérablement d'un magasin à l'autre. « La valeur des applications d'optimisation du merchandising provient de leur capacité, d'une part, à fournir des prévisions de la demande plus précises et, d'autre part, à justifier de meilleures décisions à chaque étape de la chaîne du merchandising […] Les systèmes d'optimisation merchandising sont en mesure de fournir des prévisions complexes parce qu'ils recourent à des techniques analytiques non linéaires, qui reflètent avec plus de précision ce qui passe dans le monde réel, »

Le merchandising ou marchandisage est l'application du marketing à la distribution. Il englobe les techniques mises en œuvre par le producteur et/ou le distributeur, afin de favoriser l'écoulement d'un produit ou d'une marque sur son lieu de vente.

Selon la règle des 5B des Keppner, il faut proposer le Bon produit au Bon endroit en Bonne quantité au Bon moment avec la Bonne information.

- Le Bon produit : la gamme de produits proposée par le point de vente doit être suffisamment étendue pour proposer au consommateur plusieurs choix, plusieurs marques et plusieurs qualités. Chaque produit doit avoir un bon packaging, attrayant et adapté aux besoins du marché ;

- Le Bon endroit : l'emplacement du produit est capital, il est étudié pour susciter l'achat ;

- La Bonne quantité : Il doit y avoir suffisamment de produits pour éviter la rupture de stock. Il faut aussi proposer des lots adaptés à la demande ;

- Le Bon moment : l'actualité (Noël, Saint Valentin...) joue un rôle dans l'aménagement des rayons ;

- La Bonne information : il est important d'indiquer sur les produits ou leur emballage toutes les informations nécessaires au consommateur, ces mentions sont souvent obligatoires.

Adapté à la vente en libre service, le merchandising permet de présenter le produit au client de la meilleure façon possible. Le produit peut ainsi "s'auto promouvoir" sans l'aide d'un vendeur.

Le merchandising se joue sur 3 éléments:

1. le point de vente (son aménagement et sa gestion: attractivité, confort offert aux

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