Introduction au marketing

30/09

Introduction au marketing

Schéma global

Commercialiser un nouveau produit, se charger du volet marketing

1. Réalisation de l’étude de marché

• Analyse de la demande
• Analyse de l’offre avec les concurrents
• Analyse des tendances du marché par rapport au produit que l’on souhaite commercialiser/ tendances des consommateurs
• Étude du macro-environnement

Exemple : mesure fiscale qui pourrait impacter le business. Socio-culturelle/technologique… environnement qui pourrait avoir un impact à moyen/long terme-> il faut alors anticiper sur l’avenir. Savoir s’il faut poursuivre ou s’arrêter.

L’étude de marché conditionne à la réussite des lancements de nouveaux produits.

Raisons d’éventuels échecs : méconnaissance du client final & méconnaissance des coûts de reviens du produit. Autre explication : approche stratégique : entrepreneur peu visionnaire, du mal à anticiper, ne se projette pas.

La première raison : méconnaissance du client, d’où le besoin de l’étude de marché.

3 scénarios de conclusion de l’étude de marché :

1. Le projet est en adéquation avec les tendances du marché : projet validé (mais cas rare) car souvent des a priori sur les consommateurs
2. Le lancement de produit est en adéquation partielle avec les tendances du marché. Le projet va devoir subir des modifications car l’étude de marché nous a permis de prendre conscience de modifications nécessaires. L’objectif est de s’adapter
3. L’étude révèle une inadéquation totale avec la réalité du marché. (Cas assez fréquent). Par exemple lorsque la concurrence est fortement développée/ ou les investissements financiers sont trop conséquents/ ou encore l’activité ne se révèle plus rentable. Stratégie stock orgo ( ?): j’arrête ou j’enchaine ?

Si l’on choisit de continuer, on va appeler cela : marketing stratégique

1. Marketing stratégique

Une décision stratégique : va impliquer l’entreprise sur le moyen/long terme. Notion de moyen/long terme va dépendre du secteur d’activité.

Mobilisation de Ressources significatives 

Décisions de cas irréversibles (marketing stratégique): ces décisions consistent en 3 éléments : a. segmentation, b. ciblage et c. positionnement marketing

1. Découper un marché composé d’individus, potentiellement de futurs clients. Segmentation pour cibler la clientèle.
2. Le ciblage est le segment que l’on a choisi, nous allons essayer de conquérir/ fidéliser cette cible.

[pic 1]

Prescripteur (Personne qui influe sur le choix de produits, de services)

1. Stratégie de positionnement marketing : se positionner par rapport à la concurrence de marché. Se positionner en termes d’image, l’image que l’on souhaite véhiculer.

1. Organisation de la commercialisation autour des 4 variables (marketing opérationnel)

Marketing opérationnel : on organise la commercialisation d’un produit : grâce à 4 éléments appelés « variables » : le produit/ le prix/ la communication/ la distribution (product, price, promotion, place) = Les « quatre P ».

Dans le marketing opérationnel on va contrôler l’action, si l’on constate des défauts sur les 4 variables, on peut prévoir des actions correctrices et ainsi ajuster.

Les types de décisions sur ces variables

• Produit : la stratégie de marque ? les dimensions de la gamme ? le packaging ?
• Décisions relatives au prix : quel prix ? quelle stratégie de prix ? prix promotionnel ? prix psychologique ?
• La communication : objectif : faire connaitre son produit. A qui vais-je adresser la com ? quel support médias ?
• Lieux de vente : où vendre le produit ? distributeur ?

Marketing opérationnel aussi appelé mix marketing.

Chapitre 1 : marketing stratégique

La segmentation des marchés

Les entreprises vont segmenter les marchés. Offres différenciées au consommateur car la concurrence est rude. Pourquoi segmenter les marchés ? car nous consommateurs avons des caractéristiques difficiles à gérer : exigeant /volatile (peu fidèle) /expert (lorsque l’on en sait davantage que les vendeurs) /attitudes analytiques/ comportements contradictoires (nous voulons de la qualité mais des prix bas). Le marqueteur va essayer de gommer les contradictions et pousser l’acte d’achat. 

La segmentation des marchés n’a pas toujours existé, elle est apparue en même temps que le marketing.

• L’ère industrielle 1850-1950 : une entreprise d’Henri Ford, il s’est dit qu’il fallait standardiser la production (produire très vite). Il a introduit l’idée de la chaîne de production, ce qui bouge, ce ne sont plus les salariés mais les véhicules. Chaque ouvrier avait sa tâche précise. A la mise en place du travail à la chaine : résultat final : production standardisé, cad produits identiques. La contrepartie de cela pour le consommateur : baisse des coûts de production donc des prix de ventes.

Économies d’échelles 

Coûts fixe unitaires : les coûts restent inchangés quel que soit le niveau d’activités contraire aux coûts variables (dépendant du niveau d’activité des salariés) comme le salaire, le coût d’achat des matières premières.

Couts fixe unitaires et productions cumulés/quantité produite.

[pic 2]

Courbe qui montre les économies d’échelles : plus elle va produire moins ça va lui couter, les couts fixe vont diminuer a mesure que la production augmente. Tout intérêt de produire en grande quantité : coût de revient faible pour les vendre à bas prix. 

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