Introduction au marketing

Marketing

Chapitre 1 Introduction au marketing

Bibliographie : Mercator 2017

1. Introduction

Les définitions sont diverses mais elles mettent en avant des aspects différents. Le terme anglo-saxon désigne « l’ensemble des moyens et des techniques dont dispose l’entreprise pour satisfaire les consommateurs en leur proposant des produits et des services qui répondent à leurs attentes afin d’assurer sa rentabilité et donc sa survie »

L’entreprise doit avoir une bonne compréhension des besoins et des achats des consommateurs, quels sont leurs comportements d’achat. Le marketing à pour objectif la recherche de satisfaction du consommateur.

Pour satisfaire les besoins des consommateurs, l’entreprise va utiliser des moyens et des techniques : études empiriques (questions aux consommateurs, sondages), les 4 P (prix, produit, distribution, communication – Price, Product, Place, Promotion).

Le respect des objectifs de rentabilité de l’entreprise ; si le marketing est orienté client ; on voit que l’entreprise prend en compte ses propres intérêts.

1. Qu’est-ce que le marketing ?

Quelles activités concrètes le marketing englobe-t-il dans les entreprises ?

Etude marketing : analyser le marché et le comportement des consommateurs

Marketing stratégique : Stratégie à long terme qui vise à déterminer quelle réponse on va pouvoir apporter aux constats des résultats des études.

Marketing opérationnel, mise en application pratique et à court terme des décisions que l’on a prise à l’issue des réflexions stratégiques (politique de Prix… les quatre P). Définit les politiques de produit, de prix, distribution et de communication

Etude de cas : Nivea for men

Le problème (c’est l’objectif, la problématique qui va amener à une stratégie, puis mise en place de la stratégie) : dans les années 1980, Nivea voit l’émergence d’un marché du cosmétique masculin, Nivea veut pénétrer ce marché mais pb compte tenu de son image (public féminin).

La stratégie retenue : pénétrer le marché en utilisant des produits de rasage (idée de virilité) pour ensuite se diriger vers des produits de soin/beauté pour homme

Application : les 3 volets du plan marketing

Les études marketing :

• Identification de nouveaux comportements masculins (homme qui prennent des produits de beauté de leur compagne
• Nouveau marché difficile à pénétrer pour des questions d’image (Nivea vend des produits féminin, ils vont être les premiers à vendre des produits pour homme en tant que marque « féminine »)

Le marketing stratégique :

• Pénétrer le secteur par les produits de rasage (5 produits pour homme en 1989 dont une seule crème ; pour être visible sans prendre trop de place et risquer un rejet de la part des supermarchés à cause du risque)
• Puis enrichissement de la gamme (1995 : crème hydratante ; 1997 : crème peau sensible ; produit contre les points noirs en 2000) en 2004 Nivea for men compte plus de 10 produits pour chaque gamme (sensitive, c’est un succès

Le marketing opérationnel :

• Une spécificité de produit : l’odeur de camomille (odeur présente dans les produits qu’utilisaient leur mère//enfance)
• Communication : nécessité de communiquer chez les hommes et chez les femmes (pour rassurer la femme sur l’utilisation des produits et c’est souvent la femme qui fait les courses). On ne parle pas de la même chose que l’on soit un homme ou une femme. Pour la femme : effet miraculeux ; homme : effet concret.

Lors des premières pubs : belle femme qui applique l’après rasage à un bel homme, pour montrer qu’un homme reste viril et que ça attire les femmes. Plus tard, la femme disparait, l’homme est seul pour ancrer la consommation des produits par les hommes

1. Une brève histoire du marketing – de la production au marketing

Jusqu’en 1930 on est dans l’âge de la production, comment produire le plus efficacement possible au moindre coût. CE sont les ingénieurs et financiers qui sont à la tête. Symbole avec la Ford T vendu à 15m de modèle mais avec une seul option

1930-1960 : l’émergence de la force de vente, à la suite de la crise de 29 (crise de surproduction). Il faut trouver des méthodes pour créer des débouchés pour la production. Les premières techniques de ventes apparaissent, la vente devient la fonction principale dans les entreprises

1960 c’est l’ère du marketing, le marketing occupe une place centrale dans les E au même titre que la production. Parfois le budget marketing est bien plus important que la conception ou la production. En 1961, 4L on avait 16 options, en 1972 la R5 6000 option et en 1991 une Clio 60000 options possible.

Illustration d’une réponse marketing évoluant avec notre société : le bion les réseaux sociaux. Accélération du mode de vie, on cherche à gagner du temps.

Consommateur : relation avec un produit/service il n’est pas dans une logique de fidélité

Client : relation avec un fournisseur (marque), idée de fidélisation, le client peut être touché par l’univers, la qualité de l’accueil ainsi que la promesse portée par la marque.

Ex de secteurs non-marchand dans lesquels le marketing occupe une place grandissante :

• Les partis politiques, l’électeur est un consommateur potentiel du programme politique
• Les associations humanitaires
• Les religions
• La télévision

Le marketing ne s’intéresse plus au simple consommateur mais à des publics bien plus variés (spectateur, lecteur, électeur, etc…) cela implique une 2e définition plus générale.

Marketing : Le marketing est l’ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. (Lendrevie et Lindon, 2000)

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