Introduction au marketing

Introduction : la démarche Marketing

Marketing :

Rôle : créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients.

• Kotler : identifier les besoins, créer les besoins
• Mc Carthy : Etude de marché qualitative et quantitative.

• Quantitative permet le développement du mix marketing : 4P (product, place, price, promotion) + démarche SWOT et SCP.  

• Bernard Cathelat : Je possède quelque chose, j’appartiens à certains groupe → Marketing tribal

Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des consommateurs dont elles dépendent.

Démarche marketing :

1. Sélectionner les consommateurs :

• Segmentation : découpage d’un marché en plusieurs groupes distincts de consommateurs, appelés segment de marché, partageant des besoins, des caractéristiques ou comportements communs.

Les critères de segmentation : segmentation géographique, démographique (âge, sexe, revenu), psychographique (style de vie, traits de personnalité, classes sociales, tribus), comportementale (attitude, utilisation).

Les critères doivent être choisis de telles sorte que les segments soient mesurables (avoir suffisamment de prise), accessibles, substantiels, différenciables, exploitables.

• Ciblage : vise à évaluer l’attractivité de chaque segment et à sélectionner celui auquel on souhaite s’adresser.

Choix du segment sur lequel se développer en fonction de la taille et potentiel des segments, degré d’attractivité, objectifs et ressources de l’entreprise.

Marché cible : ensemble de consommateurs qui partagent les mêmes caractéristiques ou des besoins communs, que l’entreprise a choisi de satisfaire.

Choix de ciblage :

• Type marketing indifférencié (marketing de masse) : cible large, focus sur les besoins communs plutôt que sur les différences)
• Type marketing différencié (marketing segmenté) : cibler plusieurs segments différents et développer une offre distincte pour chaque segment.
• Type marketing concentré (marketing de niche) : cibler un segment unique avec une offre dédiée.
• Micro marketing (type marketing localisé avec personnalisation de l’offre selon la localisation, et type marketing individualisé avec personnalisation de l’offre selon les besoins des individus).

1. Etablir la proposition de valeur :

• Différenciation : différencier l’offre pour créer une valeur consommateur supérieure.
• Positionnement : positionner l’offre dans l’esprit des consommateurs. (ex : Darty : le contrat de confiance =base line, argument publicitaire, élément distinctif fort)

Le plan marketing doit être adapté à chaque segment et doit être cohérent avec le positionnement.

1. Mix marketing : créer de la valeur pour la cible visée.

Introduction : Le positionnement

La démarche de positionnement de l’offre : 4 étapes

1. Analyser le cadre concurrentiel de référence

• Analyse concurrentielle :

• Choix de l’univers concurrentiel de référence : catégorie de produit, produit de substitution, logique d’usage
• Evaluation des concurrents exemplaires : forces et faiblesses réelles perçues, avantage concurrentiel de l’offre proposée par l’entreprise

• Identifier les points de similarité et de différence :

• Etude des perceptions des consommateurs : points de similarité (association mentale partagé avec toutes les marques de la catégorie de référence), point de différenciation (bénéfices que les consommateurs associent fortement à une marque, jugée positivement et impossible à retrouver chez un autre concurrent)
• Cartes perceptuelles du marché (ou mapping) : positionnement perçu des marques, attentes et préférences des segments

1. Elaborer le positionnement

• Elaboration du positionnement :

• Conception d’une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des consommateurs.
• 2 objectifs : identification et différenciation

• Le choix des points de différenciation :

• Un point de différence doit être : pertinent, distinctif, crédible, communicable, défendable, faisable.

• Accroitre la différenciation :

• Sélectionner des stratégies de différenciation possibles pour construire un positionnement avec une offre de valeur supérieure (par le produit, par le service, par le point de vente, par le personnel, par l’image).

Ex : ZARA, différent type de musique chaque jour (par le service)

• La différence à communiquer doit être : importante, distinctive, supérieure, communicable, non copiable, accessible, rentable.

1. Enoncer le positionnement

• Enoncé du positionnement :

• Pour qui ? (La cible) ; Pourquoi ? (Les bénéfices ou attributs recherchés) ; Contre qui ? (Les concurrents) ; Quand ? (Situation d’achat, de consommation)
• Différents niveaux pour mettre en avant un positionnement : attributs objectifs (caractéristiques physiques, bénéfices) ; attributs imaginaires (valeur de la marque, symbole) ; mode d’utilisation (situation de consommation) ; Cible déclarée (utilisateurs possibles)

• Sélectionner la stratégie de positionnement :

• La proposition de valeur est l’ensemble de Bénéfices sur lesquels la marque/le produit est positionné(e).

1. Communiquer le positionnement

• Communiquer l’avantage distinctif :

• Mise en avance de l’avantage distinctif retenu (communication, démonstration)
• Développement d’un mix marketing cohérent
• Suivi et adaptation

• Le mix comme relai du positionnement 

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