Introduction au marketing

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING

1. Définition du marketing

Le marketing désigne l’ensemble des actions d’une entreprise pour adapter son offre à la demande des consommateurs et plus globalement au marché. Cela demande pour l’entreprise d’étudier les attentes de sa clientèle pour proposer des produits qui vont répondre aux besoins de cette même clientèle.

Le marketing est un « état d’esprit » qui va animer l’esprit du directeur et de tous les employés de l’entreprise, c’est un « ensemble de techniques » : d’analyse et de décision. Le marketing va faire appel à des disciplines différentes comme l’économie, la démographie, la psychosociologie, les statistiques, l’informatique ou encore le neuromarketing. Le marketing est aussi qualifié de « marketing générique » : il peut s’appliquer à toutes les générations.

Le marketing est un ensemble de méthodes et moyens pour l’organisation afin de promouvoir des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs.

1. La démarche marketing

L’activité de l’entreprise va être orientée vers le marché. La démarche marketing se décompose en plusieurs étapes :

• L’étude de marché : l’entreprise doit se renseigner sur la clientèle potentielle et les concurrents.
• La sélection de la cible : Il faut segmenter le marché en cibles définies par des critères précis.
• Le marketing mix : Il s’agit de déterminer les moyens, les décisions politiques en ce qui concerne :

• Le choix du produit (meilleur que les autres)
• La détermination du bon prix
• La distribution (grande surface ou parfumerie pour les parfums)
• La communication (lancement du produit ou relancer les ventes)

• L’évaluation des résultats de la démarche : Il s’agit souvent de comparer la réalité des ventes avec les objectifs prévus au préalable → succès ou échec.

1. Deux niveaux d’analyse : le marketing stratégique et le marketing opérationnel

1. Le marketing stratégique

Le marketing stratégique concerne des décisions à moyen et long terme (plus de 2 ou 3 ans). Il s’agit d’orienter les activités de l’entreprise en fonction de l’évolution du marché et de l’environnement. Il va permettre de détecter les opportunités et les menaces (ex : mort programmée d’un type de moteur, etc).

1. Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel concerne des décisions à court et moyen terme, il s’intéresse à la conquête et la fidélisation des clients. C’est tous les éléments qui concerne les politiques précédemment citées.

1. L’historique du marketing

• 1950 : début du marketing en France, il a commencé par les lessives qui ont introduit le marketing de masse car elles concernent tout le monde, création dans les entreprises du métier de chef de produit, début des études de marché sur la copie des États-Unis.
• 1960 : début en France de la segmentation et du ciblage, création des hypermarchés (1er Carrefour a ouvert en 1963), début de la publicité à la télévision (1968) qui était avant interdite, début de l’utilisation des marchés tests.
• 1970 : marketing de la différenciation (le marché n’est pas uniforme) au niveau des études : observation des styles de vie → beaucoup de différences, individualisme (moi d’abord), relation affective à la marque, consumérisme.
• 1980 : démarrage du cocooning (comment créer un confort chez soi), sensibilité à l’environnement et à la santé, marketing des services.
• 1990 : relation client (comment être en relation avec le consommateur et la conserver), microinformatique, offres personnalisées (voitures), guerre des prix → prix bas / low cost, téléphone portable.
• 2000 : webmarketing, commerce électronique, réseaux sociaux
• 2010 : distribution multicanal (Fnac : magasins durs / site marchand), big data (= grosse base de données) → entreprises qui connaissent tout de nous en analysant nos achats, protection des données (comment protéger sa vie privée), guerre sur le propriétaire des informations, plus de pouvoirs aux consommateurs.

1. Le marketing et les technologies de l’information et de la communication (TIC)

L’entreprise prend conscience que son actif principal est son portefeuille client. Pour fidéliser ses clients, il faut :

• Connaître ses besoins
• Connaître ses préférences
• Connaître ses habitudes (de consommation, d’achat, etc)

Les TIC vont aider dans cette bonne connaissance du client avec notamment internet et les mobiles. Ces TIC vont avoir un impact sur les marchés, aujourd’hui les entreprises peuvent proposer une offre avec un accès mondial. Ces technologies élargissent le marché potentiel et modifient le comportement du consommateur et ainsi modifient la relation entre l’entreprise et le client.

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