Gestion de la marque à long terme

La gestion de la marque à long terme

INTRODUCTION

Nous avons vu dans la séance 10 les fondements de la marque et comment les gestionnaires de la marque doivent construire une marque forte par le biais de l’identité de marque et de l’image de marque. Il s’agit maintenant de voir comment développer et faire évoluer une marque sur les marchés. En effet, plusieurs stratégies de marque sont possibles, à savoir : l'extension de gamme, l'extension de marque, les multi-marques, les nouvelles marques et le co-branding. Toutefois, avant de présenter ces stratégies de développement de la marque, il est tout d’abord, important de clarifier les différents statuts de marques et de comprendre comment les entreprises gèrent leurs portefeuilles de marques.

L’ARCHITECTURE DU PORTEFEUILLE DE LA MARQUE

INTRODUCTION

L'architecture du portefeuille de marques est la façon avec laquelle une entreprise différencie, structure et pilote ses marques les unes par rapport aux autres (Michel et Fleck, 2013). Suite aux fusions, acquisitions et extensions des entreprises vers de nouveaux marchés, les architectures de portefeuilles de marques sont de plus en plus complexes (Michel et Fleck, 2013). Par exemple, les multinationales comme Pepsico, Coca Cola, Nestlé, etc. possèdent et gèrent des centaines de marques dans leurs portefeuilles. L'image ci-dessous illustre les portefeuilles de certaines grandes multinationales dans le domaine des produits de grande consommation.

Avant d'expliquer les types d’architecture de marques qui existent, nous allons présenter les différentes stratégies liées à la dénomination de la marque, à savoir : la marque-produit, la marque-gamme, la marque-ombrelle, la marque-caution et la marque entreprise (ou corporate brand) (Michel et Fleck, 2013).

LA MARQUE-PRODUIT

La marque-produit 1 consiste à attribuer un nom unique à chacun des produits de l’entreprise. Par exemple, Procter and Gamble (P&G) a créé un nom de marque individuel et unique à chacun de ses détergents à lessive (Tide, Gain, Cheer, Ariel, etc.) et également à chacun de ses shampoings (Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essence, etc.). De même, General Motors (GM) utilise la stratégie de marque-produit pour ses voitures : Chevrolet, Buick et Cadillac (Daghfous et Filiatrault, 2015).

Dans le domaine des services, le détaillant Loblaws possède des magasins sous différentes enseignes à travers le Canada. Par exemple, dans la province de Québec, Loblaws possède les enseignes suivantes : Loblaws, Provigo, Maxi, Maxi et Cie, Club Entrepôt et Pharmaprix

Dans le domaine des services, le détaillant Loblaws possède des magasins sous différentes enseignes à travers le Canada. Par exemple, dans la province de Québec, Loblaws possède les enseignes suivantes : Loblaws, Provigo, Maxi, Maxi et Cie, Club Entrepôt et Pharmaprix (voir image ci-dessous)

Source : Milesopedia

Dans le secteur de l’hôtellerie, un secteur appartenant à l’industrie des services, le groupe hôtelier IHG (InterContinental Hotels Group) donne un nom différent à chacun de ses hôtels

Les bénéfices et risques de la marque-produit

La marque-produit a pour bénéfice de ne pas lier la réputation et l’image de l’entreprise à celle du produit si le lancement de ce dernier s’avère un échec. De plus, la nouvelle marque peut créer une nouvelle image et un positionnement clair et précis. Par contre, l’utilisation de ce type de stratégie liée à la dénomination de la marque coûte cher. De surcroît, le nouveau produit bénéficie moins de l’image de marque de l’entreprise si celle-ci a une bonne réputation (Michel et Fleck, 2013 ; Daghfous et Filiatrault, 2015).

Il est à remarquer que l’utilisation de la marque-produit est de plus en plus rare, car les entreprises capitalisent sur leurs marques fortes et développent des produits sous chaque marque (Michel et Fleck, 2013).

LA MARQUE-GAMME

La marque-gamme consiste à regrouper dans chaque gamme plusieurs produits, qui offrent une même promesse (Michel et Fleck, 2012). Par exemple, l’entreprise Bombardier utilise la marque-gamme : Sea-Doo pour ses motomarines, Ski-Doo pour ses motoneiges et Can-Am Spyder pour ses véhicules automobiles à trois roues (adapté de Daghfous et Filiatrault, 2015).

Les bénéfices et risques de la marque-gamme

Le bénéfice majeur de la stratégie de marque-gamme est de donner une personnalité propre à chaque gamme et de la différencier. Chaque gamme bénéficiera de l’image de marque positive de l’entreprise, et même des autres gammes. Toutefois, si une gamme rencontre un problème, la réputation et l’image des autres gammes, voire de toute l’entreprise, pourraient en souffrir (Daghfous et Filiatrault, 2015).

LA MARQUE-OMBRELLE

Cette stratégie consiste à utiliser le même nom de marque à tous les produits de l’entreprise. La marque ombrelle est inscrite dans la stratégie d’extension de marque 1 qui implique l’utilisation de la marque comme dénominateur commun à tous les produits de l’entreprise, et ce, malgré leur hétérogénéité (Michel et Fleck, 2013). Par exemple, l’entreprise Yamaha utilise le même nom de marque à tous ses produits : moto, piano, casque audio, système de son.

Les bénéfices et risques de la marque-ombrelle

La stratégie de marque-ombrelle offre des bénéfices (ou des avantages). Si la marque est forte, le nouveau produit obtiendra une reconnaissance immédiate et les ventes pourraient en bénéficier, et par conséquent le coût de lancement pourrait être moins élevé. Cependant, cette stratégie est peu indiquée si les produits n’ont pas de point commun, et si le nouveau produit présente un problème, toute la marque pourrait en souffrir (Daghfous et Filiatrault, 2015). Il est à remarquer, que pour le cas de Yamaha, les produits sont différents, mais leur point commun c’est l’identité de la marque et le noyau central basé sur la performance, le haut de gamme et la technicité de ces produits.

LA MARQUE-CAUTION

La marque-caution consiste à combiner la marque déposée de l’entreprise (marque mère) à des noms de marques individuelles (marques filles). Cette stratégie est utilisée pour permettre au consommateur de faire le lien entre les marques filles et la marque mère (Michel

...