Conception & évaluation du plan média

Partie 2 : Conception & évaluation du plan média

*Le média planning : sélection et combinaison parmi tous les canaux dispos pour diffuser une annonce, des médias et des supports les plus efficaces pour atteindre la cible visée.

On peut pas communiquer dans tous, ça n’a pas d’intérêt. On trie !

Communiquer par rapport aux objectifs et à la cible visée.

≠ Planning de communication : document technique qui permet de formaliser le rétro-planning.

= Débouché. Récapitulatif de la communication, rythme de com, etc.

Se réalise avec un budget de communication :

• ON LE DETERMINE EN DONNANT UN CERTAIN POURCENTAGE DU CA A LA COMMUNICATION. Mais pose la communication comme une contrainte budgétaire. Simple à appliquer, reflète clairement l’effort qu’on veut faire en matière de com. Positif car j‘ai un budget dédié. Pas toujours de cohérence avec le budget global et ce dont on a réellement besoin, on ne prend pas en compte du coût réel de ma campagne. Moyenne à 5%, elle va pouvoir varier en fonction des entreprises ou en fonction du contexte (budget campagne d’entretien ≠ budget campagne de lancement de produit, de repositionnement…). Repositionnement peut se monter à 10/15%.

• Flexible mais difficulté de prise en compte du contexte. On prend en compte l’entreprise mais pas le contexte économique !

• METHODE DE « TOUT CE QU’ON PEUT SE PERMETTRE » : communication n’est pas vue comme un investissement, mais en fonction de « ce qu’il reste ». Pas vraiment une méthode, mais bcp de PME l’utilisent. Communication est vue comme un coût (mes sous, je ne les reverrai jamais). Budget faible et ne considèrent pas le retour sur investissement que la stratégie de com leur permet d’avoir. Essayer de l’éviter au maximum !

La com peut être un levier en termes d’acquisition de nvx clients, de fidélisation donc pour générer du CA.

• METHODE PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE. « Comment les autres dépensent ? ». Indicateur important : la part de voix (share of voice) -> aller regarder combien dépensent les autres sur le secteur et les comparer à ce que nous dépensons par rapport au secteur. Indicateur de la visibilité. Pour que ça soit effectif, il faut préciser la période de référence.

On peut calculer la part de voix par média. Peut être intéressant de pouvoir analyser là où l’effort publicitaire est mis sur l’ensemble du secteur. Vérifier cohérence des médias !

On peut calculer un indicateur pour comparer PDv / PDMarché. Coefficient que l’on appelle R

Si égal à 1, elle investit à hauteur de sa PDM.

2 stratégies possibles :

• Surinvestissement publicitaire si R > 1 (cas de lancement de produits, modification de positionnement, pour grands changements publicitaires)
• Sous-investissement publicitaire si R < 1 (campagnes d’entretien…)

Utilisation PDV efficace mais pas de critères sur la création publicitaire ! Budget et façon de le déterminer ne prend pas en compte la qualité/originalité de la création publicitaire. On prend en compte les chiffres et pas forcément les critères qualitatifs.

Quels critères de sélection ?

• Critères quantitatifs (échelles, loi du souvenir, GRP…)
• Critères qualitatifs (qualité du message, reproduction, qualité et caractéristiques du média)

1. Les notions fondamentales

(Voir Exercice support du cours)

*Audience : Ensemble des lecteurs, téléspectateurs, auditeurs d’un média ou d’un support donné. Dans cet exemple, le magazine X a 3.250.000 lecteurs, c’est son audience.

*Audience utile : Part de l’audience qui appartient à la cible visée par l’annonceur.

*Cible : Dans cet exemple, ce sont les femmes âgées de 30 à 40 ans. 20 millions de femmes et je ne m’intéresse qu’à celles de 30 à 40 ans, soit 20%. Dans cet exemple, ma cible de communication est de 4 millions de femmes âgées de 30 à 40 ans.

-> Audience utile de X : 3.250.000 * 0.88 * (0.18+0.16) = 972.400

• Pour le magazine X, 972.400 femmes lectrices âgées de 30 à 40 ans.

-> Audience utile de Y : 2.200.000 * 0.92 * (0.14+0.26) = 809.600

• Pour le magazine Y, 809.600 femmes lectrices âgées de 30 à 40 ans.

-> Audience utile de Z : 1.600.000 * 0.95 * 0.42 = 638.400

• Pour le magazine Z, 618.240 femmes lectrices âgées de 30 à 40 ans.

*Duplication d’audience et duplication d’audience utile : Part de mon audience ou de mon audience utile qui est commune à deux ou plusieurs supports.

Exemple 2 supports : Prenons Elle et Marie-Claire, audience commune car une personne peut acheter Elle ET Marie-Claire.

Part de lecteurs en commun.

Duplication d’audience entre X et Y            Triplication d’audience entre X, Y et Z ou X, Y ou X, Z ou Y, Z[pic 1][pic 2][pic 3][pic 4][pic 5]

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